Adobe heeft gelijk, Geenstijl niet

Adobe wil niet dat 'photoshoppen' een ingeburgerd werkwoord wordt. Geenstijl vindt dat onzin, maar heeft ongelijk.

Even een plaatje photoshoppen - ik doe het dagelijks voor bijvoorbeeld Bright-blogposts. De term is synoniem aan digitale beeldbewerking geworden, en dat vindt Photoshop-maker Adobe niet fijn. Geenstijl vindt dat dom: het is toch een eer wanneer je merknaam in een woordenboek verschijnt? Dat kan zo zijn, maar je koopt er weinig voor - sterker nog: het is schadelijk voor je merk, en niet alleen in juridisch opzicht.

De belangrijkste reden waarom bedrijven trachten te voorkomen dat hun merknaam een generieke betekenis krijgt is van juridische aard: ze willen voorkomen dat concurrenten de naam gebruiken om hun eigen producten mee aan te prijzen, en tegenover de rechter moet je dan wel kunnen aantonen dat je in het verleden je best hebt gedaan de merknaam hiertegen te beschermen.

Maar dat is niet alles. Het punt is dat de bekendheid van een merknaam alleen voordelig is wanneer hij met jouw product wordt geassocieerd - als de term wordt gebruikt om je concurrentie te beschrijven, heeft de naam zijn onderscheidende waarde verloren. Wanneer je aspirine of luxaflex - beide zijn het oorspronkelijk merknamen, geen generieke productnamen - wil aanschaffen, heeft de oorspronkelijke fabrikant geen strategisch voordeel meer: de oorspronkelijke Luxaflex en Aspirine zijn in de ogen van de klant inwisselbaar met concurrerende producten, los van het feit of die producten van de rechter überhaupt 'luxaflex' en 'aspirine' mogen heten.

Neem het anders niet van mij aan, maar van Google. Geenstijl meldt dat Google 'niet moeilijk doet' over de vermelding van de merknaam in woordenboeken, maar dat is niet waar: Google heeft net als Adobe en elk ander verstandig bedrijf in die situatie een batterij juristen ingeschakeld om het gebruik van zinsneden als 'let me google that for you' te ontmoedigen.