Beursgang Facebook slecht voor iedereen

De beursgang van Facebook zal slecht uitpakken voor de gebruikers of voor de aandeelhouders. En vermoedelijk voor allebei.

Het is de grootste beursgang voor een internetbedrijf ooit. Vanmiddag krijgt Facebook – het sociale netwerk dat alle andere sociale netwerken overvleugelde en voor miljoenen mensen een vaste plaats heeft ingenomen in het dagelijks leven – een notering aan de Nasdaq. Aandelen kosten 38 dollar per stuk bij de start. Daarmee komt de totale waardering van het bedrijf uit op 104 miljard dollar.

Met die ‘market cap’ nemen de aandeelhouders een enorm voorschot op de verwachte winst in de toekomst. Want op dit moment is Facebook weliswaar een internetbedrijf met heel behoorlijke winst- en omzetcijfers, maar die cijfers rechtvaardigen nog niet direct een waarde van meer dan 100 miljard dollar.

Vorig jaar behaalde Facebook een winst van een miljard dollar. Dat wil zeggen dat aandeelhouders straks ruim honderd keer de winst betalen voor een aandeel Facebook. Ter vergelijking: bij Apple ligt deze koers-winstverhouding op ongeveer 13 (de waarde van Apple bedraagt 13 maal de winst).

Greater fool theory
Wie investeert in Facebook, neemt dus een flinke gok. Je kunt een aandeel kopen omdat je hoopt dat er iemand is die er straks nog meer voor wil neertellen (ook wel de greater fool theory genoemd), of je kunt het kopen omdat je denkt dat Facebook de komende jaren zijn omzet en winst flink zal gaan opvoeren.

Hoe dat moet gaan gebeuren, is gissen. Maar het ligt voor de hand dat Facebook zal proberen zijn inkomsten uit advertenties – nu goed voor meer dan 80 procent van de omzet – te vergroten.

Hoe? Bijvoorbeeld door gebruikers méér opdringerige advertenties voor te schotelen. Op de mobiel (al zijn mobiele advertenties nog lang niet zo lucratief als die voor het web) en op de website zelf. De gemiddelde Facebooker zal daar niet bepaald blij van worden.

Jouw smaak
Daarnaast zal Facebook proberen om de advertenties ‘slimmer’ te maken. ‘Deskundigen’ wijzen er de laatste weken voortdurend op dat Facebook zijn reclame zo goed kan afstemmen op de voorkeuren van gebruikers. Het sociale netwerk zit immers op een enorme schat aan informatie over die gebruikers, waardoor het de advertenties precies op jouw smaak kan afstemmen.

Maar is dat eigenlijk wel zo? Ik heb er eens op gelet, en de advertenties die ik op Facebook zie, sluiten voor geen meter aan op mijn interesses. En ik ben daarin duidelijk niet de enige. Slechts één op de tweeduizend advertenties op Facebook wordt aangeklikt. Bij Google ligt die click through rate een factor acht hoger. Daar is commercieel dus nog een wereld te winnen voor Facebook, zou je zeggen.

Manolo Blahnik
De eerste vraag is of het bedrijf de advertenties wel beter op onze wensen kan afstemmen. Want als ze dat kunnen, waarom doen ze dat dan nog niet?

De reden dat mensen zoveel vaker op Google-advertenties klikken, heeft ermee te maken dat Google je advertenties voorschotelt die gerelateerd zijn aan je zoekopdracht. Je bent op zoek naar een nieuw paar schoenen, je typt ‘Manolo Blahnik’ in het zoekveld in en voilà: bovenaan de pagina staan advertenties van webwinkels die je droomschoenen verkopen.

Op Facebook gaat dat een stuk lastiger. Je gaat immers niet naar Facebook om iets op te zoeken, maar om íemand op te zoeken: je vrienden. Dat verklaart vermoedelijk waarom General Motors het niet meer zo ziet zitten om op het sociale netwerk te adverteren: het levert simpelweg veel te weinig op.

Babykleertjes
Maar toch… Op basis van al die kennis die Facebook van ons heeft, moet het toch wel mogelijk zijn om de advertenties iets beter op onze geheime verlangens af te stemmen?

De vraag is of we dat wel willen. Wil je meteen reclame voor babykleertjes in je mik krijgen als je net via Facebook hebt gedeeld dat je zwanger bent? Wil je advertenties voor een uitvaartverzekering als je incheckt in het ziekenhuis? Anders geformuleerd: wil je eigenlijk wel dat de Facebook de persoonlijke informatie die je met je vrienden deelt, ook commercieel gebruikt? Opnieuw denk ik dat veel Facebookers daar helemaal niet op zitten te wachten.

De beursgang van vandaag betekent dat de druk van aandeelhouders op Facebook om meer geld te halen uit zijn ruim 900 miljoen gebruikers verder zal toenemen. De vraag is of Facebook daar in kan slagen zonder die 900 miljoen mensen al te zeer voor het hoofd te stoten. Ik zie het somber in. Zowel voor de gebruikers als voor de aandeelhouders die zullen ontdekken dat Facebook toch niet de gehoopte geldpers is.