Obama’s digitale campagne (deel 1)

David Nieborg is onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam en doet vanuit de VS verslag van de Amerikaanse verkiezingen. Thema: big data in verkiezingstijd.

(Zie ook deel 2 en deel 3)

President Obama is op bezoek bij The Daily Show, de fake-nieuws-show met Jon Stewart. Aan het einde van het interview vraagt hij aan de president: "We hebben nu zo’n twaalf tot veertien minuten gesproken en nu ben ik nieuwsgierig: hoeveel mails heeft uw campagne mij gestuurd gedurende deze tijd?"

Ik weet niet hoeveel Jon Stewart er kreeg, maar ik kreeg er die donderdag drie, de dag ervoor zeven, de dag daarvoor zes. En niet voor niets: de emails zijn onderdeel van een zeer vernuftige en innovatieve digitale strategie en brengen honderden miljoenen dollars binnen.

Amerikaanse verkiezingscampagnes zijn het volgen waard voor iedereen die geïnteresseerd is in mediatechnologie en innovatie. Amerikaanse verkiezingscampagnes rusten op drie pijlers. De eerste pijler is mobilisatie. De grote vraag daarbij is hoe campagnes genetwerkte technologie (sociale media, email, apps en websites) inzetten om vrijwilligers te mobiliseren en te coördineren. Pijler nummer twee gaat over online fondsenwerven. In Amerikaanse presidentscampagnes gaan vele miljoenen dollars om, het geld komt vooral uit donaties. Nederlanders die ik daarover hoor, reageren daar erg negatief op. En toch, geld is de benzine waar de Amerikaanse verkiezingsmotor op draait.

Het derde thema noemen ze hier ‘messaging’: kiezers bereiken en overtuigen. Werd president Calvin Coolidge in 1923 gekozen zonder enige vorm van campagnevoeren, in 2012 worden Amerikanen bedolven onder elke denkbare vorm van politieke reclame.

Bonders full of women
Het mag duidelijk zijn. Over elk van deze drie thema’s worden hele boeken volgeschreven. Er zijn weinig bedrijven, instellingen of overheden zijn die in zo’n korte tijd zo veel geld en menskracht inzetten met zo’n duidelijk en afgebakend doel (stem op Romney/Obama). In het eerste deel van dit tweeluik sta ik stil bij de grote verschuivingen in de digitale strategie van Obama ten opzichte van 2008. In deel 2 ga ik dieper in op de specifieke tools die gebruikt worden door de campagne.

De voornaamste constante in deze race is de rol van sociale media. Ze zijn simpelweg niet meer weg te denken tijdens deze verkiezingen. De grote voorsprong van Obama op dit vlak is goed zichtbaar in het aantal volgers op Twitter en het aantal vrienden op Facebook. Obama heeft bijna 31 miljoen Facebookvrienden, terwijl Romney er "maar" negen miljoen heeft. Campagne-ingewijden vertelden mij dat Obama’s Thumblr-site onverwacht goed valt bij de doelgroep.

Hoewel televisie en met name tv-spotjes buitengewoon belangrijk zijn – het is nog steeds met afstand de grootste kostenpost op alle budgeten - tijdens en na de tv-debatten speelt Twitter een cruciale rol. Van Clint Eastwoods lege stoel, tot de aanslag op Pino en van vice-president Joe Bidens nimmer aflatende glimlach, tot de “binders full of women” opmerking van Romney. De ene meme is nog niet ontstaan of de volgende duikt alweer op.

Ter land en in de lucht
Vanaf het moment dat Romney zich verkiesbaar stelde, was er een verschil tussen Romney en Obama en welke rol zij oude en nieuwe mediatechnologie toedichten. Om in militaire termen te spreken: de verkiezingsstrijd speelt zich af in de lucht (tv) en op de grond (mobilisatie). Romney is dan de piloot van het stel en geeft honderden miljoenen uit aan bombardement van tv-spotjes in belangrijke staten als Ohio en Florida. Obama gaat daar in mee, maar legt minstens evenveel nadruk op zijn grondtroepen. Honderdduizenden vrijwilligers helpen met de ground game: kiezers helpen registreren en stemmen. Zo heeft Obama maar liefst 755 kantoortjes verspreid over het land tegenover 283 voor Romney.

De grote innovatie van 2012 is hoe vrijwilligers door middel van online tools gecoördineerd worden en hoe de resultaten van diezelfde vrijwilligers de campagne helpen bij het maken van beslissingen over geld. Waar de Obamacampagne dan ook in excelleert, is het gebruik van enorme hoeveelheden data. Niet alleen om mailings, advertenties en tv-spotjes op wijkniveau af te stemmen, maar om heel precies zijn vrijwilligersleger in te zetten.

Data, data, data
Terug naar de opmerking van Jon Stewart. De emails van Obama zijn een goed voorbeeld van welke rol big data speelt in de campagne. De emails zijn vrij precies aan mij gericht, wat betreft inhoud en toon. Zo gebruik ik verschillende profielen en krijg ik op het ene adres mails gericht aan mij als wetenschapper die in de staat Minnesota woont en de andere mails richten zich op mij als inwoner van een rijke buurt in Boston.

In zijn recente boek The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns stelt Sasha Issenberg dat politieke campagnes na decennia dominantie van televisie weer terugkeren naar de kern: persoonlijk contact tussen kiezers. Hij stelt dat twee radicale innovaties op het gebied van politieke communicatie op dit moment met name door de Democraten verder worden uitgewerkt. Namelijk de inzet van grootschalig experimenten om oorzaak en gevolg te meten en in het verlengde daarvan microtargeting: het aanspreken van individuele kiezers in plaats van grote groepen. Met andere woorden, de Obama-campagne is al jaren bezig met het verzamelen van een ongekende hoeveelheid data, die wordt ingezet om alle middelen in de campagne, zoals geld voor online en tv-reclame, de tijd van vrijwilligers tot de plek in de stad waar de president speeches moet houden, zorgvuldig in te zetten en af te stemmen.

Wat je kan met deze data en hoe deze verzameld en ingezet wordt door vrijwilligers en hoe het Obama’s geheime wapen vormgeeft is het onderwerp van deel 2, binnenkort op de site.

door , 23-10-2012 13:16 3804 views
The Bright Bunch
inloggen aanmelden

Wie is nu Hier?

Er zijn momenteel 4 Bright Bunch leden en 121 bezoekers online.