Obama's digitale campagne (deel 3)

De rol van Facebook in verkiezingstijd. David Nieborg is onderzoeker aan de UvA en doet vanuit de VS verslag van de Amerikaanse verkiezingen.

(Zie ook deel 1 en deel 2)

De rol van Facebook in verkiezingstijd gaat veel verder dan het 'liken' van een kandidaat of een geinige politiek getinte foto. Voor campagnestrategen die opletten is er veel te halen op het sociale netwerk. Uit een studie van onderzoeksbureau Pew blijkt dat Facebookgebruikers 2,5 keer zo vaak naar politieke bijeenkomsten gaan. Nog belangrijker, de kans is 53 procent groter dat ze gaan stemmen.

Deze gegevens zijn extra relevant als je kijkt naar de opkomst bij de Amerikaanse verkiezingen. Die is met 63 procent veel lager dan de 75 procent bij de recente Nederlandse verkiezingen. Vooral jongeren en laagopgeleiden laten het afweten. En dus wordt er van alles aan gedaan om de opkomst omhoog te schroeven. Zo is de staat Washington de eerste waar je je als kiezer kan registreren via Facebook.

Van oudsher zijn er allerlei organisaties die helpen met het opkrikken van de opkomst. De laatste jaren werken Google en Facebook actief samen met zowel de Obama- als de Romney-campagnes om Amerikanen tot stemmen te bewegen.

Stickertjes
Uit de tijd voor Facebook stemmen 'de stickertjes' die je krijgt wanneer je gestemd hebt. Je kan kiezen tussen een witte “I Voted” of een bruine “We The People”. De voorzitter van een stembureau in Florida vertelde mij vooral niet te onderschatten hoeveel waarde Amerikaanse kiezers hechten aan het krijgen van deze sticker. Ze lopen er de hele dag trots mee rond om te laten zien dat ze hun burgerplicht vervuld hebben.

Stemmen in de VS is dan ook zoveel lastiger dan in Nederland. Bij ons loop je met je stempas een stembureau om de hoek binnen, of een bureau op een treinstation. In Amerika moet je je eerst registeren en het stemmen zelf is nogal een klus. Naast de keuze voor president zijn er posities voor senator, sheriff en schoolbestuur, maar ook tientallen amendementen of proposities. Stembus in en uit, zonder wachttijd, kan zo twintig minuten duren.

Google
Om te helpen met de vele keuzes en de vele regeltjes die per staat weer verschillen, zijn er talloze tools beschikbaar. Net als tijdens de Nederlandse verkiezingen probeert Google op haar eigen manier informatie te ontsluiten. De Amerikaanse verkiezingspagina heeft een aantal mooie visualisatie tools over trends en issues. Voer je je postcode in dan krijg je gepersonaliseerde informatie waar je kan stemmen en op wie. Inclusief alle mogelijke profielen van de kandidaten.

Meer nog dan informatie hebben veel potentiële kiezers vooral een zetje nodig. En dan is het Facebook die een steeds belangrijkere rol krijgt. Een mooi voorbeeld is het experiment dat professor James Fowler uitvoerde tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2008. Als een van de weinige wetenschappers in de wereld kreeg hij toestemming van Facebook om grootschalige experimenten uit te voeren met Facebookdata. Enige voorwaarde was volledige anonimiteit van de honderden miljoenen gebruikers.

Fowler ging aan de slag en wilde weten of Facebook bij kon dragen aan de opkomst. Uitgangspunt bij zijn experiment: stemmen is een inherent sociaal proces. De kosten in tijd en moeite worden ervaren als hoog en veel mensen hebben het gevoel dat hun stem niet bijdraagt. Maar uit eerder onderzoek bleek ook dat iemand die wel ging stemmen gemiddeld drie mensen motiveerde om ook te gaan stemmen, vaak op dezelfde partij als de oorspronkelijke kiezer.

Als onderdeel van het experiment konden gebruikers aangeven dat ze al gestemd hadden. Vervolgens genereerde Facebook een aantal verschillende automatische wallposts. Een deel van de gebruikers liet hun vrienden enkel zien dat er gestemd was. Een ander deel liet hun vrienden niet alleen zien dat er gestemd was, maar voegde profielfoto’s toe van henzelf en vrienden die dat ook gedaan hadden.

Gevolg? De tweede, meer sociale variant motiveerde meer om naar de stembus te gaan. Fowler zag een significante stijging van tienduizenden mensen die alsnog gingen stemmen omdat hun vrienden dat ook deden. Kortom, stemmen is besmettelijk en sociale netwerken kunnen net dat laatste zetje geven.

Commit to Mitt
De Obama- en Romney-campagnes zijn bekend met het werk van Fowler en proberen dan ook om hun aanhangers te bewegen om hun Facebook-vrienden over te halen ook te gaan stemmen. Het is een kosteneffectieve en inmiddels beproefde methode.

Mitt Romney doet een poging met de “Commit to Mitt” Facebookapp. De applicatie kijkt naar het gedrag, de locatie en de uitingen van Facebookvrienden. Vervolgens kiest de app die vrienden die te overtuigen zijn. De gebruiker wordt aangespoord om op de timeline van een geselecteerde vriend te posten of, nog effectiever, laat een persoonlijke boodschap naar een vriend sturen. Obama heeft nog meer tools. Allemaal apps die helpen bij het aansporen van vrienden om te registeren als kiezer, vroeg te stemmen of op 6 november daadwerkelijk naar de stembus te gaan.

De rol van Facebook tijdens de verkiezingen laat eens te meer zien hoe krachtig het netwerk kan zijn in het verbinden van de juiste mensen. In een verkiezingsstrijd waar een paar duizend stemmen het verschil kunnen maken kan het zomaar zijn dat Facebook een doorslaggevende rol speelt.

Tekst: David Nieborg