Toveren met maandverband

Procter & Gamble stapt nu ook in Augmented Reality en brengt een printadvertentie voor Always tot leven.

Procter & Gamble maakt dit jaar grote stappen in digital advertising. Voor Tampax startten ze kort geleden een grote virale campagne met webisodes over Zack, een jongen die wakker werd zonder zijn 'mannelijke onderdelen'.

Komende september gaan ze een uitgebreide printcampagne voeren in onder andere Seventeen, Star and Teen Vogue. De printadvertentie (zie onder), stuurt mensen naar de Always site en vraagt ze daar het magische icoon uit te printen. Houd je dit voor de webcam, dan tover je uit de hoge hoed een wit konijn met de tekst 'Irresistibly soft'. De link is op zich te maken: Always heeft blijkbaar een nieuwe propositie voor dit product met 'works like magic'. Laat er nou iets leuks bestaan als Augmented Reality waarbij het magische gevoel in zekere zin kan worden ervaren.

Lela Coffey, marketingdirecteur van Always geeft aan dat de doelgroep, naast tv en print, graag ook wat privacy heeft wanneer ze zoekt naar informatie over een product. Ze geeft aan dat Augmented Reality, waarin de fysieke en digitale wereld samenkomen, daar de perfecte oplossing voor is. Dat klinkt wel wat vergezocht. Als je echt wilt dat mensen informatie kunnen zoeken, moet je niet met AR aankomen. Nietemin maakt P&G stappen, en voor een traditionele adverteerder die jarenlang vooral geloofde in de GRP's op tv, is deze inzet zeker baanbrekend te noemen.

Het is leuk gedaan, maar wel erg omslachtig. De print op zichzelf heeft gelukkig al veel communicatiewaarde (ook als je dus niet naar de site gaat, krijg je genoeg) maar vreemd is het dat je alsnog een icoon moet uitprinten op de site. Een onnodige extra stap; dit icoon had ook gewoon direct op de advertentie kunnen staan. Waarschijnlijk wilden ze er toch niet aan om een vrij lege advertentie te hebben met de lege hoed, en is dit een soort compromis. Want inderdaad gaat niet iedereen die de advertentie ziet naar de site. En degene die de site niet bezoeken, blijven dan met een vrij lege advertentie achter, zonder leuk model.

Het scheelt dat ze gebruikers wel de mogelijkheid geven een gratis sample aan te vragen, want na alle stappen braaf genomen te hebben, blijf je anders toch een beetje met lege handen achter. Poef! En weg is het konijn. Zit je daar zonder maandverband met je ongesteldheid. Geen magie die je daar doorheen helpt.