Uitlegparty: Social shopping

'Mijn buurman heeft deze televisie ook.' Aanbevelingen doen over producten is helemaal niet zo nieuw. Dat je tijdens het surfen op Amazon te zien krijgt wat ‘andere mensen die dat product kochten nog meer kochten’, is misschien niet zo spannend meer voor je. Tegelijkertijd zie je dat, met de enorme opkomst van social media, steeds meer e-commerce partijen in Social Shopping stappen.

Consumenten vertrouwen aanbevelingen van vrienden veel eerder dan reclame (zie recent onderzoek van Nielsen). Ook meningen van vreemden vinden consumenten betrouwbaarder dan websites van het merk zelf (zie het onderzoek van Universal McCann). Vergelijkingssites krijgen ook een steeds belangrijker aandeel in het aankoopproces. Meer dan een derde van de consumenten koopt inmiddels een product via een vergelijkingssite en zoekt niet verder op internet of in de winkel. Aanbevelingen die daar door anderen worden gedaan, hebben dus een behoorlijke invloed.

Social Shopping, of noem het social commerce, kan omschreven worden als een e-commerce methode, waarbij consumenten in een sociale omgeving winkelen. Ze gebruiken de wisdom of the crowds, communiceren met elkaar en aggregeren informatie over producten, prijzen en aanbiedingen. De opkomst van nieuwe media en nieuwe technieken maakt het uitwisselen van deze informatie vooral makkelijker, want dat shoppen een sociaal ding is, is natuurlijk niet nieuw. Ook wisselen we steeds meer uit met mensen die we in het echte leven misschien niet eens kennen, maar met wie we online blijkbaar wel een overeenkomst hebben. Er zijn diverse mogelijkheden om aan Social Shopping te doen als e-commerce partij, maar je kunt het grof onderscheiden in twee stromingen: op het eigen platform en buiten het eigen platform.

Op het eigen platform
Op het eigen platform moet je denken aan reviews bij artikelen, stemsystemen of de veelgebruikte crosslinks (mensen die dit kochten, kochten ook dit). Met het uitbreiden van klantendata, zal het sociale element alleen maar toenemen en passen aanbevelingen van anderen steeds beter bij je eigen profiel. Het is natuurlijk heel fijn als fans van de site onderling ideeën uitwisselen en dat ze dat veilig op de site van de verkoper doen, maar Social Shopping wordt met name interessant als het buiten het eigen platform plaats gaat vinden. Dan lijkt het namelijk het meeste op de gewone wereld.

Social Shopping netwerken
De afgelopen jaren ontstonden diverse netwerken waar gebruikers aanwinsten konden uitwisselen. Op iliketotallyloveit.com kunnen mensen leuke spullen aan anderen tippen en ontstaat een soort strijd of het product ‘like totally loved’ of niet is. Vergelijkbaar met deze site zijn Kaboodle, this next of Stylehive. Op Stylefeeder kun je van diverse websites spullen verzamelen die je graag zou willen hebben, of al hebt gekocht. Wil je je vrienden inspireren, dan plaats je de widget van Stylefeeder op je Facebook-pagina. Binnen sociale netwerken, die (nog) niet zelf als doel hebben om spullen te verkopen, inspireren mensen elkaar dagelijks over producten. Op de live stream van alle WieWatWaars op Hyves zie je vaak genoeg iets langskomen over de aankoop van producten, en ook op Twitter adviseren gebruikers elkaar aan de lopende band over de beste mobiele telefoons. Deze netwerken zijn een volledige kopie van de echte wereld, waar Social Shopping in de vorm van mond-tot-mondreclame heel normaal is.

Buiten het eigen platform
E-commerce partijen lijken nu steeds vaker in te zien dat het interessant is om hun klanten de mogelijkheid te geven om hun aankopen of wensen binnen die sociale netwerken te delen, en dus buiten hun eigen platform. Ze delen die informatie immers toch al massaal, dan kun je het misschien beter een beetje regisseren. Zo worden er steeds vaker 'add to' mogelijkheden geboden, waarmee je een product direct kan Twitteren of op je Facebook kan zetten. Ook bieden bepaalde partijen widgets aan, waarmee je dagelijks op de hoogte kan blijven van nieuwe producten of jouw aankopen kan delen met je vrienden (zoals Stylefeeder, maar dan van één winkel).

Zappos, recent overgenomen door Amazon en een voorbeeld in het toepassen van sociale media, lanceerde deze maand My Zappos. Via deze tool kun je producten van Zappos delen via Facebook of Twitter. Je vrienden op die netwerken kunnen vervolgens reageren en aangeven of deze blouse je wel of niet leuk zou kunnen staan. Het is een beetje alsof je virtueel je pashokje uitstapt om te vragen hoe iets staat. Dit helpt je betere beslissingen te nemen en Zappos heeft op deze manier een breder bereik.

Ook Amazon heeft een ruime sortering aan widgets. Interessant is dat zij dit koppelen aan hun affiliate systeem. Verkoop je via de widget een boek of cd, dan krijg je een deel van de omzet. Door je vrienden te inspireren met jouw aankopen, kun je dus ook nog wat geld verdienen.

De stand in Nederland
Grote e-commerce platforms lijken steeds meer te gaan experimenteren met Social Shopping door het koppelen met bestaande sociale netwerken of het opbouwen van hun eigen netwerk. Een tweetal grote spelers in Nederland, OTTO en Bol.com, geven beiden aan dat Social Shopping een belangrijk element is binnen hun strategie.

Alex Bloemendal, Manager Front End & Services bij Bol.com: 'Wij geloven in het sociale element. De kennis van consumenten samen is veel groter dan die van Bol.com alleen, dus we stimuleren het uitwisselen van die informatie.' Bol.com richt zich met Social Shopping op twee gebieden: intern op de eigen site, en op externe sites maar beheersbaar op Bol.com. Bloemendal: 'We hebben inmiddels ruime ervaring met het gebruik van widgets. Na de eerste test met de Sinterklaas widget vorig jaar, wordt nu goed gebruik gemaakt van de Mediatheek-widget waarmee je je vrienden kunt laten weten wat je hebt gekocht.'

Als vanzelfsprekend heeft Bol.com ook de standaard Social Shopping elementen zoals reviews en aanbevelingen van anderen die hetzelfde kochten. 'Het is misschien een open deur, maar wel belangrijk. We zullen het gebruik van reviews in de toekomst ook verder uitbreiden, door meer persoonlijke informatie aan de reviews te koppelen. Zo kun je straks meningen lezen van mensen die even oud zijn, of ook van dezelfde games houden. We hebben deze persoonlijke gegevens nu nog niet, maar zullen dit wel uit willen breiden. We moeten daar echter in verband met privacy wel voorzichtig mee zijn. We zien ook mogelijkheden om BN-ers reviews te laten plaatsen, waardoor je je ook kan laten beïnvloeden door bekende peers. De komende maanden wil Bol.com een roll-out doen met een API van delen van hun netwerk. Je moet bepaalde dingen ook vrij laten. Als er veel zoekopdrachten via de site gebeuren, dan is dat ook prima als dat via een API op een andere plek ontsloten wordt.'

Bloemendal wordt geïnspireerd door partijen als 1-800-Flowers, die kort geleden een bloemenwinkel in Facebook openden. 'Gebruikers hoeven nu niet meer het netwerk te verlaten om een aankoop te doen, maar kunnen dat direct op Facebook doen. Ook bij Bol.com zien we mogelijkheden om de verkoop buiten de eigen site plaats te laten vinden. Consumenten moeten overal en altijd kunnen kopen, wat betekent dat wij ook overal een presence willen hebben. Zit je met je vrienden op het terras boeken te bekijken, dan moet je die direct op de mobiele site van Bol.com kunnen kopen. In widgets kan het merk iets verder worden weggestopt. Pas wanneer de transactie plaatsvindt, gebeurt dat onder het merk Bol.com en dus met die betrouwbaarheid en service.'

Jan Bosse, Manager Marketing Strategy & E-commerce bij OTTO: 'Binnen de OTTO Group zijn inmiddels vrij veel verschillende vormen van Social Shopping in omloop. Probleem voor ons is dat we alles graag direct willen meten en vooral in willen zetten als het direct scoort. Dat is bij sommige toepassingen wat moeilijker.'

OTTO past al langer de aanbevelingen van anderen toe, maar heeft ook een koppeling naar MySpace en Facebook. Het product kun je zo heel snel delen op je vriendennetwerken. Hyves zal binnenkort ook toegevoegd worden. Bosse: 'Reviews en de vraag en antwoord module zijn wat mij betreft de meest zuivere vorm van Social Shopping. Ik kan geen exacte mededeling doen over het effect van deze toepassingen, maar wel weten we dat we minder retouren krijgen doordat klanten de ervaringen van anderen laten meewegen in hun beslissingen. Als schoenen iets knellen in het begin, maar ze lopen binnen een week lekker uit, dan zal de nieuwe koper nog even wachten voordat de schoenen retour gaan. Ook bij de keuze voor de maat is het fijn als anderen aangeven dat iets ruim of juist iets strakker valt.'

Ook Bosse geeft aan dat OTTO zich steeds meer zal richten op plekken buiten de eigen site, met promosites of sites van derden. De verbinding met tv en mobiele telefoons biedt volgens hem nog zoveel ontontgonnen potentieel dat ze nog wel even vooruit kunnen.

De toekomst van Social Shopping
Het is natuurlijk heel leuk dat je een nieuwe broek kan Twitteren, maar geen follower die dan weet of hij leuk bij jou past. Het liefst zou je natuurlijk direct willen kijken of hij bij jouw figuur staat of hoe die nieuwe gordijnen in jouw huiskamer staan. Bij toepassingen als MimicMe of My Virtual Model (dat ook de virtuele paskamer voor H&M ontwikkelde), kun je een digitale kopie van jouw maten maken. Dat maakt het kopen van kleren online een stuk eenvoudiger en maakt het delen met vrienden ook nog interessanter. Toepassingen met Augmented Reality maken het passen van kleren nog makkelijker. De tool van Zugara (zie onder) biedt de mogelijkheid om een t-shirt op je lijf te plaatsen en dit vervolgens te delen met je vrienden in sociale netwerken.

Alle voorgaande toepassingen bieden vooral de mogelijkheid om bij online aankopen ónline gedachtes met elkaar uit te wisselen. Nog interessanter wordt het wanneer je ook op de fysieke winkelvloer je sociale netwerk kunt betrekken bij je aankoop. IconNicholson deed een test bij Bloomingdales in Manhatten met, zoals zij het noemen, Social Retailing. Op de winkelvloer kun je een product aanpassen en via de webcam contact maken met je vrienden online. Die kunnen zeggen wat ze ervan vinden (3 mensen vinden het hot), of een suggestie doen voor een andere kleur. Via de spiegel kun je meteen een idee krijgen van hoe deze kleren je staan. Vind je het wat, dan geeft de spiegel de locatie in de winkel aan. Op deze manier kun je dus rustig in je eentje gaan winkelen, maar toch even een groep vrienden vragen of die broek niet te strak zit.

Als we gaan fantaseren, dan kan Social Shopping nog wel eens hele extreme vormen aannemen. Zo kun je straks misschien met je mobiel achterhalen waar dat meisje in de metro die leuke tas heeft gekocht. Haar Social Shopping-profiel is immers openbaar en mag iedereen gewoon uitlezen terwijl ze vrij over straat loopt. Koop jij vervolgens die tas, dan krijgt dat meisje ook nog eens een deel van de omzet. Tegelijkertijd snuffel je ook nog even rond in haar profiel welk parfum ze heeft en welke shampoo ze bij de Albert Heijn heeft gehaald. Blijkt ze ook nog eens dezelfde muzieksmaak te hebben, en iedereen te tippen over een nieuwe leuke band, die je via de Apple Store kan kopen.

Eigenlijk zijn we dan weer terug bij af, want dat je door anderen geïnspireerd wordt om spullen te kopen, is natuurlijk niet veel nieuws. Misschien dus toch een beetje oude wijn in nieuwe zakken, maar wel spannende leuke zakken!