35 :: Whois Google.com

Het ware gezicht van het driemanschap achter het grootste en invloedrijkste mediabedrijf ooit.

In deze reeks gaat Bright op zoek naar het ware gezicht achter de grote internetspelers, de gatekeepers aan wie wij ons digitale bestaan toevertrouwen. In deze editie is Google aan de beurt en het driemanschap dat aan het roer staat van het grootste en invloedrijkste mediabedrijf ooit.

De lucht trilt boven het smeltende asfalt van Highway 447. De snelweg door de Black Rock Desert van Nevada is de belangrijkste route naar het Burning Man Festival, het roemruchte festival dat elk jaar weer tienduizenden losgeslagen hippies en andere feestgangers de desolate woestijn in lokt. De man die hevig zwetend langs de 447 staat te telefoneren, is echter duidelijk geen hippie, en zo te zien ook niet in een feestelijke bui. Eric Schmidt heeft het zwaar. Zelfs zijn vriendin, die meters verderop tegen de auto staat geleund, kan moeiteloos meeluisteren met de minutenlange scheldkanonnade die Schmidt moet verduren. De CEO van Google, 's werelds machtigste mediabedrijf, wordt als een klein kind in de hoek gezet.

De woede-aanvallen van Steve Jobs zijn legendarisch. Voorheen waren de CEO van Apple en Schmidt best goeie maatjes. Ze werkten nauw samen om de mobiele opmars van concurrent Microsoft te blokkeren, en Schmidt had zelfs een plaatsje in Apple's Raad van Bestuur. Maar augustus 2007 is dat allemaal verleden tijd. Jobs heeft zojuist gehoord dat Google een eigen mobiele telefoon gaat produceren. Een smartphone mét multitouchscherm.

Sindsdien is het totale oorlog tussen de twee techkopstukken. Zoals een grote risicokapitaalverstrekker recent vertelt in de New York Times: ‘Ik heb veel gezien, maar dit heb ik nog nooit meegemaakt. Twee van de machtigste mensen in deze branche zijn verwikkeld in de grootste ego-oorlog in de geschiedenis. It's World War 3!'

Ruim twaalf jaar eerder, in het voorjaar van 1995, krijgt Sergej Michailovitsj Brin (1973) de opdracht een nieuwe student rond te leiden op de campus van Stanford University. Hoewel het IQ van de gemiddelde student in dit techmekka al snel richting 140 gaat, typeren professoren en medestudenten Brin als ‘extreem intelligent'. Een DNA-kwestie waarschijnlijk. Brins vader Michael is wiskundeprofessor, zijn moeder Eugenia onderzoekster bij de NASA. Het hoogintelligente Joodse paar ontvlucht in 1979 hun voormalige woonplaats Moskou vanwege de discriminatie die ze daar ondervinden.

Amerika ontvangt het gezin met open armen. Op de Montessorischool in de staat Maryland valt ook kleine Sergey onmiddellijk op door zijn intelligentie. Op 19-jarige leeftijd mag hij zijn Stanford-bachelorjaar overslaan om direct aan zijn master te beginnen. Naast zijn intelligentie springt vooral ook zijn eigengereide gedrag in het oog. Zijn eerste provisorische webbrowser is een veredelde screensaver die op gezette tijden de website van Playboy afstruint op zoek naar nieuw fotomateriaal. Een innovatief stukje software dat uiteindelijk echter sneuvelt door een klacht van een medestudente.

Brins eerste kennismaking met Lawrence Edward Page (1973), de nieuweling die hij wegwijs moet maken op Stanford, valt niet in de categorie liefde op het eerste gezicht. Verschillende jaargenoten herinneren zich grote wederzijdse irritatie, mogelijk omdat de twee zoveel herkennen in elkaars persoonlijkheid. Intimi spreken nog steeds liefkozend over de tweeling. Volgens ingewijden is Larry Page de grootste geek van de twee. Zijn persoonlijke held is Nikola Tesla, uitvinder van de wisselstroom, radio en de transformator. Op zijn zestiende bouwt Page met Lego-stenen een werkende inktjetprinter. Net als Brin leert hij op een Montessorischool zijn eigen regels te maken en heeft hij ouders met een wiskundeknobbel en een Joodse achtergrond. De specialiteit van dr. Carl Victor Page is kunstmatige intelligentie, een interesse die hij doorgeeft aan zijn jongste zoon.

Na wat verkennende beschietingen groeien de twee Stanford-studenten snel naar elkaar toe, ook omdat hun wederzijdse interesses kruisen. Brin is zeer geïnteresseerd in data mining, het ontrekken van patronen aan grote massa's informatie. Page werkt aan een manier om het belang van onderzoeksrapporten te beoordelen op basis van het aantal verwijzingen in andere rapporten. In elkaar geschoven leveren de interessegebieden in 1998 een gezamenlijke publicatie op: The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine. Centraal staat een algoritme dat de populariteit van websites indexeert aan de hand van het aantal links vanaf andere pagina's.

Het algoritme wordt PageRank gedoopt, naar bedenker Larry Page. In een tijd waarin de vroege zoekmachine Yahoo nog werkt met een batterij datatypisten die handmatig zoekwoorden en links invoeren, is het volledig geautomatiseerde PageRank een absolute revolutie. Een papieren revolutie vooralsnog, maar daar komt snel verandering in. Page' mentor Terry Winograd herinnert zich nog goed hoe met name Page als een hamster over de campus struinde op zoek naar meer computerrekenkracht. Winograd: ‘Sergey en Larry zijn utopisten. Ze hebben een diep geloof in technologische oplossingen en de mogelijkheid de mensheid vooruit te stuwen door informatie vrij en volledig beschikbaar te maken.'

Page en Brin denken direct groot. Nadat BackRub en PageRank als naam sneuvelen, komen de twee uiteindelijk uit op de naam Google, een verbastering van de wiskundige waarde googol, een 1 met honderd nullen. Zelfverklaarde missie: ‘To organize the world's information and make it universally accessible and useful.' Een eerste rondje langs potentiële investeerders strandt op vermeende arrogantie. Brin en Page kunnen maar niet nalaten de zwakke plekken in de bedrijfsvoering van beoogde partners te kraken. Zoals één van hen puntig samenvat: ‘Our stuff sucked, their stuff rocked.' Gelukkig brengt mentor Winograd ze in contact met de gevulde risico-investeerder Andy Bechtolsheim, die na een half uur praten een cheque van 100 duizend dollar uitschrijft aan Google Inc. Het bedrijf moet dan nog wel even worden opgericht.

Op skeelers
Volgens goed Silicon Valley-gebruik beginnen de twee studenten hun bedrijf in een garage. Naast de deur hangt een A4'tje met handgeschreven tekst ‘Google Worldwide Headquarters'. Het aantal gebruikers stijgt zo snel dat nieuwe investeerders spoedig de garagedeur platlopen. Een contract voor 25 miljoen dollar van de gerenommeerde geldschieters Kleiner Perkins en Sequoia Capital worden getekend aan de pingpongtafel, en ook geek-celebs als Amazon-founder Jeff Bezos en Netscape-kopstuk Ram Shriram stappen in. Het vertrouwen in eigen kunnen wordt er niet kleiner op. Als de topman van een groot Amerikaans mediabedrijf komt onderhandelen over een potentiële miljoenendeal, treft hij alleen Brin, die tijdens het gesprek geconcentreerd op zijn PDA blijft kijken. Topman: ‘Dat is niet echt aangenaam praten.' Brin: ‘Maak je geen zorgen, ik kan uitstekend twee dingen tegelijk doen.' Topman: ‘Ik heb liever dat je kiest!' Brin, terwijl hij staalhard naar het scherm van zijn PDA blijft kijken: ‘Ok, dan kies ik dit.' Waarna ook Page komt binnenvallen; badend in het zweet, 20 minuten te laat, in zijn korte broek en op skeelers.

Hoewel in zakelijke kringen wordt gefronst om dit prima donna-achtige gedrag, kan Google bij het grote publiek dan al nauwelijks meer iets verkeerd doen. Tussen de volgepropte kermiskramen van concurrenten als Yahoo wordt het vrijwel lege Google-zoekscherm als een weldadige oase van rust en sereniteit ervaren. Ook de halsstarrige weigering van Brin en Page om miljoenen biedende adverteerders direct in de hoogste regionen van de zoekresultaten op te nemen oogst veel goodwill. In een online wereld die razendsnel commercialiseert, geldt het duo als internetpioniers met het hart op de goede plaats. Een reputatie die bijvoorbeeld verder wordt versterkt door de sympathieke aankoop in 2001 van Dejanews' Usenet-archieven, het netwerk aan nieuwsgroepen, waarmee Google belangeloos een belangrijk stukje vroege internetfolklore conserveert voor het nageslacht.

De machtige geldschieters van Google zijn echter minder enthousiast. Om de creatieve chaos rond Brin en Page enigszins in te dammen, dringen ze in 2001 nadrukkelijk aan op aanstelling van een ervaren directeur. Na een dozijn afgeserveerde kandidaten mag voormalig Novell-CEO Eric Schmidt uiteindelijk blijven, en dan alleen omdat hij in het verleden ook wel eens op Burning Man is geweest. Het is een van de weinige jaarlijkse events die Brin en Page onder geen enkele voorwaarde missen. Als dit ‘blauwe pak' ook een Burner is, kan hij niet helemáál slecht zijn, redeneren de twee geeks.

Al snel tekent zich daarna een duidelijke taakverdeling af binnen de Google-trojka. Ondanks de blijkbaar innige relatie met zijn PDA wordt Sergey Brin dankzij zijn charme, enthousiasme en meer intuïtieve insteek het gezicht van Google. Als ‘president technologies' introduceert hij regelmatig interessante bedrijven voor mogelijke overnames. Tevens wordt Brin in brede kring gezien als het geweten van de zoekreus. De man die de officieuze Google-slogan Don't be evil van één van de eerste medewerkers adopteerde, hield ook lange tijd de stap van Google naar China tegen. Naar verluidt waren de vervelende ervaringen die Brin zelf opdeed in de totalitaire Sovjet-Unie daarbij een belangrijke motivatie.

Page is nadrukkelijk de meer introverte van de ‘tweeling', maar hij kan ook behoorlijk uit zijn slof schieten als zijn geduld op de proef wordt gesteld. In tegenstelling tot Brin is Page een man die het adagium ‘niet lullen maar poetsen' hoog in het vaandel heeft. Hij geldt als de belangrijkste denker binnen het bedrijf, een analyse die steun vindt in het feit dat hij Google's kroonjuweel, het PageRank-algoritme, formuleerde. Tot de komst van Schmidt was Page ook CEO van Google. Door zijn befaamde oog voor detail was hij echter vooral bezig met micromanagen, waardoor grote bedrijfsmatige processen binnen Google nog al eens in de soep liepen.

Winstmachine
Met name in het begin wordt Eric Emerson Schmidt (1955) spottend weggezet als het kindermeisje van de twins. Daarmee wordt de door de wol geverfde Silicon Valley-veteraan echter tekort gedaan. Na het behalen van zijn doctoraat informatica aan de Universiteit van Californië (Berkeley), werkt Schmidt zich bij Sun Microsystems op tot CTO én CEO, om vervolgens over te stappen naar netwerkspecialist Novell. Vanaf zijn aantreden bij Google in 2001 functioneert Schmidt als de onmisbare schakel tussen investeerders en de grondleggers, de zakelijke olie die het op idealisme gestoelde zoekbolwerk in een soepel voortrazende winstmachine veranderde. Bij zijn aantreden formuleert hij tevens een tweede ambitieuze mission statement: Google moet 's werelds eerste mediabedrijf met een waarde van 100 miljard dollar worden. De toenmalig nummer 1, Disney, is op dat moment nog geen 50 miljard waard.

Schmidt is in 2004 ook verantwoordelijk voor het aannemen van Sheryl Sandberg. Kort voor haar aanstelling is Google goed voor 85 procent van de wereldwijde zoekopdrachten, maar wordt er nog nauwelijks geld verdiend. Ondanks steeds lucratievere aanbiedingen en toenemende druk van de geldschieters weigeren Brin en Page ‘het vertrouwen van hun gebruikers te schaden' door advertenties op hun maagdelijk schone zoekpagina te plaatsen. Onder Sandbergs leiding ontstaat AdWords, het advertentiemodel waarbij links van adverteerders naast relevante zoekresultaten worden geplaatst. Samen met het afgeleide AdSense, een geautomatiseerde matchmaker voor adverteerders en websites, katapulteert AdWords het bedrijf binnen 400 weken naar een omzet van 23,6 miljard dollar.

Opeens zijn Brin en Page ruim 12 miljard dollar de man waard. Hoewel ze nog steeds Toyota Prius rijden, worden de grotere afstanden tegenwoordig afgelegd in een gepimpte Boeing 767-200. Het toestel is onder meer uitgerust met twee grote tweepersoonsslaapkamers, een gezamenlijke lounge, eetkamer en NASA-apparatuur om tijdens de vlucht experimentele data te verzamelen. Het snel groeiende personeelsbestand deelt volop mee. GooglePlex, het nieuwe hoofdkantoor van de zoekgigant, is volgestouwd met lavalampen, volleybalveldjes, crèches, wasserettes, organische moestuinen, massagestoelen, ballenbakken en gratis toprestaurants. Brin en Page lopen nog steeds in T-shirts en sneakers door het complex, delen links en rechts high fives uit en zijn de grootste gangmakers op de jaarlijkse Google picknick.

Ondertussen drukt Schmidt steeds nadrukkelijker zijn zakelijke stempel op het bedrijf. Na lang aandringen was hij het die de intrede van Google in het totalitaire China door wist te drukken. Voor de verovering van de snelst groeiende internetmarkt ter wereld moet echter wel een paradoxale prijs worden betaald. 's Werelds meest vooraanstaande voorvechter van informatievrijheid verplicht zich tot verregaande censurering van zijn zoekresultaten. Voor de buitenwacht een blamage, vanuit corporate oogpunt bezien een legitiem besluit. Hoewel de 1,84 miljard dollar winst in het afgelopen halfjaar nog steeds beter was dan vorig jaar, lijken de grenzen van de groei in zicht. In Amerika was Google vorig jaar goed voor 65 procent van alle zoekopdrachten, in Europa zelfs voor 90 procent. Veel meer gaat dat niet worden, en de kapers staan massaal aan de deur te bonken.

Wedloop
Om toch verder te kunnen groeien, investeert Google enorme bedragen in een onstuitbare veroveringstocht door media- en technologieland. Opeens is de zoekreus ook actief in mobiele telefonie, software, sociale netwerken en een nauwelijks bij te houden reeks andere activiteiten die nog maar moeilijk aan de missie van het bedrijf kunnen worden gelieerd. Onvermijdelijk jaagt het bedrijf daarbij een reeks formidabele tegenstanders tegen zich in het harnas. Softwarereus Microsoft bijvoorbeeld, die in Google's met software gevulde clouds terecht een ernstige bedreiging van zijn dominante positie vreest. Mediamagnaten als Rupert Murdoch en Silvio Berlusconi, die niet aarzelen publiek en overheden op te hitsen met anti-Google-propaganda.

En natuurlijk Steve Jobs, de man die Bill Gates eigenhandig terzijde schoof om van Apple het grootste techbedrijf ter wereld te maken. De strijd met Apple is illustratief voor de harde, kapitaalintensieve wedloop waarin Google verzeild is geraakt. Naast de door Jobs zo verfoeide Nexus One kocht Google voor ruim 750 miljoen dollar AdMob en werd zo in één klap de grootste advertentieverkoper op mobiel internet. Tegelijkertijd vreet Android, het mobiele operating system van Google, zich razendsnel in het marktaandeel van de iPhone. Volgens analist Gartner draait Android binnen twee jaar op 15 procent van alle smartphones, terwijl Apple's iPhone OS tegen die tijd nog maar goed is voor 13 procent.

Apple slaat hard terug. Eerder dit jaar kondigde het bedrijf een rechtszaak aan tegen HTC, de Taiwanese maker van de Nexus en een reeks andere Android-phones, wegens het overtreden van liefst twintig patenten. Juli vorig jaar weerde het bedrijf Google Voice, het geavanceerde voicemail-programma van Google, van de iPhone vanwege ‘privacyoverwegingen'. Die klap kwam hard aan. Google heeft een diepgewortelde angst voor concurrenten die in staat zijn grote groepen consumenten af te snijden van zijn diensten. Het is dan ook als de dood voor Facebook. 's Werelds grootste sociale netwerk dat nu al meer bezoekers trekt dan Google, stuurt aan op een digitale wereld waarin zoekmachines grotendeels overbodig zullen zijn. Hardnekkige geruchten willen dat Google zelf ook hard werkt aan een sociale netwerk-dienst. Wellicht omineus: Google's goudhaantje Sheryl Sandberg stapte twee jaar geleden over naar Facebook.

Digitale schaduw
Na jaren van bijna onbeperkte groei moet Google nu zijn ware karakter tonen. Tot op heden lijkt de diep in het DNA gewortelde geek-cultuur het nog steeds te winnen van het corporate blauw in de board room. Wellicht is dat een belemmering in de keiharde concurrentiestrijd. Tegelijkertijd levert het Google ook de goodwill op bij het publiek, waardoor het vooralsnog het voordeel van de twijfel krijgt in de aanzwellende privacydiscussie rond de zoekreus. Recente missers met Google Streetview en de invoering van Google Buzz zorgden vooral voor opwinding bij privacyorganisaties en overheden.

De geaccumuleerde privacydreiging van Google is echter vele malen groter. Of het nu onze zoekopdrachten, e-mail, agenda, (privé)filmpjes of surfgegevens zijn, de vele servers van Google analyseren en rangschikken elke flinter informatie op commerciële waarde. Zo ontstaat een digitale schaduw met angstig veel privé-informatie. ‘Wie weet waar die enorme databases straks allemaal voor gaan worden ingezet', stelt Daniel Brandt van de website Google-watch.org. ‘Google is de grootste privacy invader ter wereld.' Of, zoals Eric Schmidt het in 2005 zelf verwoordde: ‘We are moving to a Google that knows more about you.'

Er zijn duidelijke aanwijzingen dat de invloed van het geweten van Google snel afneemt. Het voornemen van Brin en Page om de komende periode een flink deel van hun aandelen te verkopen, maakt binnen vijf jaar een einde aan hun meerderheidsbelang B-shares, de aandelen die de eigenaar vergroot stemrecht binnen het bedrijf verlenen. Blijft het bedrijf ook dan trouw aan zijn idealistische principes, of wordt het optimaliseren van de winst het hoogste doel? Liggen de loyaliteiten ook straks nog onveranderd bij de gebruiker, of verschuift de focus steeds verder richting adverteerder?

In een zeldzame reactie (Page en Brin verschijnen steeds minder vaak op persconferenties) liet Larry Page weten dat zijn en Brins inbreng in het bedrijf daarbij van ondergeschikt belang is. Volgens hem is Google ook zonder idealisme gedwongen om voor de belangen van de gebruiker te kiezen. ‘If we are not trusted, we have no business', aldus Page. Het is echter zeer de vraag of zijn collega's in de board room die visie delen. Een vraag die voorlopig niet eenduidig zal worden beantwoord. Hoe machtig het bedrijf ook is, ook Google beantwoordt nog steeds geen zoekvragen over de toekomst.

Tekst: Arnoud Groot Beeld: Patswerk