41 :: Handelen met voorkennis

Maurits Kaptein onderzoekt hoe je mensen tot actie of kopen kunt verleiden door in te spelen op hun psychologische blue print.

Personalisering is een hot topic op het internet. Zo weegt Google 57 verschillende ‘indicatoren’ mee uit het profiel van gebruikers – zoals locatie en eerdere zoekopdrachten – bij het berekenen van de meest relevante zoekresultaten. Wellicht in reactie op een gevleugelde uitspraak van grote concurrent Mark Zuckerberg, die zijn gehoor ooit voorhield: 'Een stervende eekhoorn voor uw deur is mogelijk veel relevanter dan stervende mensen in Afrika.' Ook Facebook gebruikt slimme algoritmes voor personalisering van de site, bijvoorbeeld om berichtjes van jouw favoriete vrienden voorrang te geven in de news feed.

'Fascinerende materie', vindt Maurits Kaptein, die de interactie tussen mens en machine onderzoekt aan de prestigieuze Leland Stanford Junior University. Stanford is één van Amerika’s meest vooraanstaande universiteiten op het gebied van informatietechnologie. In een grijs verleden zetten de heren Hewlett en Packard hier hun eerste zakelijke stappen. Recentelijker vonden de heren Brin en Page elkaar hier in hun zoektocht naar de perfecte zoekmachine (oprichters van Google, red.). De lat ligt dus hoog, merkte Kaptein al direct tijdens een introductiegesprek met mentor Clifford Nass. De hoogleraar schreef verschillende boeken over de opmerkelijke relatie tussen de mens en zijn computer. De titel The man who lied to his laptop doet reeds vermoeden dat die redelijk intens is.

'Je moet hier extreem intelligent én extreem ijverig zijn', gaf Nass Kaptein te verstaan. 'Als je alleen ijverig bent, red je het niet, en kun je beter meteen naar huis gaan. Als je alleen intelligent bent, heb ik geen zin mijn tijd aan je te verspillen, en kun je beter meteen naar huis gaan.' Kaptein beschikt over beide vereisten, en legitimeerde zijn verblijf aan het Amerikaanse technomekka met veelbelovend onderzoek. 'Ik ben erg geïnteresseerd in beïnvloedingsstrategieën', vertelt hij. 'Hoe reageren mensen op bepaalde prikkels, en hoe gebruik je die prikkels om hun gedrag te beïnvloeden. Ik ben overtuigd van de enorme toekomstmogelijkheden.'

Kaptein studeerde Economische Psychologie in Tilburg, en deed een post-master User System Interaction aan de TU in Eindhoven. Daar schoof één van zijn professoren hem naar voren voor een door Philips Research geïnitieerde promotieplek Industrial Design aan dezelfde TU. Nu het op de markt voor tv’s en huishoudelijke apparatuur wel erg druk wordt met goedkope Aziatische alternatieven, profileert Philips zich steeds nadrukkelijker als fabrikant van hoogwaardige medische apparatuur. Naast professionele analyseapparatuur maakt de Nederlandse multinational ook producten waarmee de patiënt annex consument gemonitord en gestimuleerd kan worden.

De afdeling Direct Life produceert bijvoorbeeld een ‘activity monitor’, een minuscuul doosje dat bewegingen van gebruikers monitort. Wie eens wat vaker de trap neemt, ziet dat direct terug op zijn persoonlijke Direct Life-homepage, waardoor hij mogelijk wordt gestimuleerd dat vaker te doen. Namens Philips onderzoekt Kaptein meer mogelijkheden om menselijk gedrag met behulp van elektronica te beïnvloeden. Het prijzige uitstapje naar Stanford als gaststudent (de gemiddelde student betaalt dit jaar ruim 38.000 dollar voor het voorrecht) wordt dan ook door de elektronicagigant gefinancierd.

Om de werking en het effect van beïnvloedingsstrategieën te kunnen bestuderen, creëerde Kaptein met Amerikaanse studiegenoot Dean Eckles een experimentele webshop. Zo’n 160 proefpersonen werd gevraagd een aantal boeken te evalueren. Daarbij kregen ze telkens andere informatie aangeboden, die er op was gericht hun oordeel te beïnvloeden. 'Sommige mensen zijn gevoelig voor een autoriteitsargument', stelt Kaptein. 'Zij zullen bijvoorbeeld eerder een boek kopen als dat wordt aangeraden door een bekende auteur. "Arnon Grunberg heeft hier heel hard om gelachen", dat werk. Anderen raken meer geprikkeld door een "speciale" korting of het feit dat het boek al honderdduizend keer is verkocht.'

Door deze gevoelige plekken te ontdekken en vast te leggen, creëert Kaptein wat hij noemt ‘persuasion profiles’ (‘overtuigingsprofielen’), die volgens hem zeer veelzijdig inzetbaar zijn. Wie bovengemiddeld op autoriteitsargumenten reageert in een online mediawinkel, doet dat waarschijnlijk ook in veel andere situaties. Bij de volgende verkiezingen ontvangt die persoon daardoor mogelijk ook een mailing waarin invloedrijke commentators en achtenswaardige oud-politici hun steun aan een bepaalde partij motiveren. En dat terwijl zijn buurvrouw in dezelfde mailing wordt geattendeerd op het feit dat veel van haar vriendinnen ook op deze partij stemmen.

Het gebruik van verdiepte, in databases vastgelegde klantkennis is op zich niets nieuws op het internet. De recommendation engines van Amazon prikkelen klanten bijvoorbeeld ook om muziek en boeken aan te schaffen die sterk aansluiten op hun individuele smaak. Met zijn ‘persuasion profiles’ kantelt Kaptein die technologie echter op zijn kant. Niet het einddoel (het aan te kopen boek) wordt aangepast aan de potentiële koper, maar de strategie waarmee de koper moet worden overtuigd. Met andere woorden: de internetgebruiker wordt gekoppeld aan de voor hem persoonlijk meest efficiënte verkoopargumenten.

Ethische bezwaren
Je hoeft geen visionair te zijn om te begrijpen dat voor dergelijke technologie een grote online toekomst is weggelegd. Zie bijvoorbeeld de enorme groei van behavioral targeting, het afstemmen van advertenties op online gedrag, waardoor click through rates vaak vele procenten omhoog schieten. Hoewel Kaptein de resultaten van zijn onderzoek nog niet in procenten kan (of wil) vertalen, noemt hij deze wel ‘erg bemoedigend’. Naast de terugkoppeling richting Philips Research, waar zijn bevindingen mogelijk worden omgezet in efficiëntere afvalstrategieën, gaat Kaptein (met goede vriend Arjan Haring en hun bureau PersuasionAPI) dan ook op zoek naar nieuwe online toepassingen voor zijn research.

Daarbij zegt de jonge onderzoeker zich terdege bewust te zijn van zijn ‘morele verantwoordelijkheden’. De grens tussen personaliseren en manipuleren is immers flinterdun. Zeker wanneer je psychologische voorkennis gebruikt om mensen te beïnvloeden. En helemaal als dat gebeurt om ze dingen te verkopen waarvan ze als het ware zelf nog niet wisten dat ze die nodig hadden. Kaptein: 'Als het er om gaat mensen zo snel mogelijk van hun slechte gewoontes of overwicht af te helpen, zie ik sowieso geen ethische bezwaren. Webshops die met persuasion profiling gaan werken doen er goed aan dat zo transparant mogelijk te doen, bijvoorbeeld door de klant inzage te geven in zijn eigen profiel. In dat geval zie ik ook grote meerwaarde voor de klant. Al was het maar omdat het ontzettend leerzaam is om zo meer inzicht te krijgen in je eigen persoonlijkheidsstructuur.'

Tekst: Arnoud Groot Beeld: Milan Vermeulen