Retailers als OGER profiteren van technologie die voorheen alleen voor grote ketens was weggelegd. Door kwalitatieve informatie te benutten en verkooptaken slim te automatiseren, blijft er meer tijd over voor service aan de klant.

"Een retail-apocalyps", zo omschrijft Nick Botter, Director of Retail Industry Solutions EMEA bij Salesforce, de penibele situatie waarin veel winkels zich een paar jaar geleden bevonden. De ene na de andere keten sloot de deuren. Grote e-commerce-spelers als Amazon, Coolblue en Bol richtten een waar slagveld aan in de Nederlandse winkelstraten.

Maar inmiddels lijkt het tij gekeerd, constateert Botter. “En dat komt doordat de overlevers zich op beleving zijn gaan richten.” Volgens hem noemt zo’n tachtig procent van het winkelend publiek beleving als belangrijkste reden om een winkel te bezoeken. Meer nog dan prijs. En om dat te bereiken, wordt er steeds meer uit de kast gehaald.

Reminders

Tijdens zijn internationale reizen zag hij al slimme spiegels die met een swipe de gepaste outfit van kleur veranderen. Of verkopers die via oortje precies doorkrijgen welke klant er op dat moment de winkel binnenstapt. Shoppers zelf worden bij binnenkomst geïdentificeerd en per mobiele app naar een connected shelf geleid, een oplichtend schap waar het begeerlijke product ligt te schitteren. Botter: “De winkel wordt steeds meer een verleidelijke showroom, in plaats van een omgeving die puur op transacties is gericht.”

Hij verwacht ook veel van stemgestuurde verkoopondersteuning. Opdrachten voor reminders en ophaalberichten kunnen prima per stem worden doorgegeven. Door dat soort taken te versnellen en verschuiven, blijft er meer tijd over voor andere dingen, denkt Botter.

Wensen en voorkeuren

De winkel van de toekomst richt zich dan ook bij uitstek op de totaalervaring van de klant. De verwachtingen van klanten nemen bovendien toe, mede door de gewenning aan het serviceniveau online. Bijhouden wat er eerder is gekocht, welke mails gelezen zijn, persoonlijke aanbevelingen, aankopen snel thuis bezorgen of makkelijk afhalen; het zijn zaken die bij webshops al heel gewoon zijn, maar ook steeds vaker thuishoren in de stenen winkel.

Björn Hillerström is als CCO bij high-end retailer OGER verantwoordelijk voor het slim samenbrengen van on- en offline kanalen. Het bedrijf heeft al flinke stappen gemaakt, legt hij uit. OGER is als verkoper van luxe kleding en pakken bij uitstek een people’s business. De verkopers werken vaak jaren bij het bedrijf. Klanten zijn soms hun hele leven klant. De onderlinge relatie, en daarbij precies weten wat de wensen en voorkeuren zijn, speelt een grote rol. 

“Wij richten ons op de allerbeste persoonlijke service en langdurige relaties”, zegt hij. Tegelijk is het aantal winkels gegroeid en het klantenbestand toegenomen. Om de ruim honderdduizend klanten van OGER persoonlijk te blijven bedienen, is technologische ondersteuning welkom. 

Kleermaker

De eerste stappen richting CRM werden in 2005 gemaakt, toen de oude kaartenbak met klantgegevens voor het eerst werd geautomatiseerd. “Maar waar dat systeem nog passief ondersteunend was, is de techniek die we nu gebruiken vooral activerend.”

Volgens Hillerström is het interessante dat slimme clouddiensten niet alleen bijhouden hoe vaak de klanten van OGER de winkel bezoeken, maar ook wat ze daar kopen en hoe regelmatig ze terugkeren. Het stelt hen in staat om veel gerichter op persoonlijke wijze de verschillende klantgroepen te bedienen. 

De bovenste bracket besteedt bijvoorbeeld meer dan zestigduizend euro per jaar, koopt de topmerken en is om de zes weken in de winkel te vinden. Hillerström: “Die groep kunnen we dan bijvoorbeeld uitnodigen om mee te gaan naar Italië, te inspireren middels bezoek aan de kleermaker en laten zien waarom een pak meer dan zesduizend euro kost.”

Beter dan Coolblue

Maar het mooie is dat de segmenten die wat minder besteden, precies dezelfde service en aandacht wordt gegund. Hillerström: “Als we een product niet op voorraad hebben, of we willen een suggestie doen op basis van eerdere aankopen, dan kan dat op basis van het klantprofiel.” Bovendien kunnen klanten ook beter worden geholpen doordat OGER in zeventig procent van de gevallen kan voorspellen wanneer men weer in de winkel verschijnt. 

In aanloop wordt de klant vast warm gemaakt met berichten die bepaalde merken en productgroepen onder de aandacht brengen, zonder dat dit de irritatiegrens  overschrijdt. Over dat laatste is Hillerström nog wel het meest trots: “Wij weten wanneer iemand die online interesse in een pak heeft getoond, dat vervolgens in fysieke winkel komt afrekenen. Die vallen we niet nogmaals lastig met een card abandoned email. Dat doen we beter dan Coolblue.”

Maatwerk voor de massa

De integratie van techniek, pasvormen, bestelprocessen en klantvoorkeuren bereikte vorig jaar een hoogtepunt in de nieuwe brandformule Atelier Munro X OGER, dat om de hoek van de P.C Hooftstraat de deuren opende. Hier wordt de toekomst van maatwerk voor de massa werkelijkheid. Klanten kunnen hun maatpak ter plekke samenstellen, tegen een schappelijke prijs. 

Hillerström zegt dat juist technologie dit initiatief mogelijk heeft gemaakt. "We bedienen hiermee de millennialdoelgroep die wel de persoonlijke service wil, maar niet de hoofdprijs wil betalen. En ja, als ze wat ouder zijn en een betere baan hebben, zien we ze vanzelf in de andere winkels verschijnen."

In samenwerking met Salesforce