Overleeft Snapchat de strijd met Facebook?

Snapchat gaat naar de beurs met een mega-verlies. Experts kissebissen over de toekomst. "Snapchat als het nieuwe Vine? Onzin."

"Ken je Vine nog? Dat is nu dood", zegt Drew Binsky. "Snapchat zal ook snel doodgaan." Zei hij dat nou echt? Aan het woord is geen willekeurige socialmedia-hater. Drew Binsky is een van Snapchats grootste fans. Hij reist de hele wereld over, deelt zijn bevindingen op sociale media (tot voor kort vooral op Snapchat) en leeft daarvan. Vijf jaar geleden ging hij voor het eerst naar het buitenland. Nu, zeven voedselvergiftigingen, 95 landen en bijna een half miljoen volgers verder, neemt hij voorzichtig afscheid van zijn geliefde platform. "Binnen drie jaar is het dood," aldus Binsky.

Binsky, die eigenlijk Goldberg heet, kwam als 20-jarige student in Praag. Het was de eerste keer dat hij zijn thuisland verliet. De Amerikaan reisde als uitwisselingsstudent door 20 landen in Europa. "Toen kreeg ik het reisvirus", blikt hij terug. Na zijn studie vloog hij naar Zuid-Korea, gaf twintig uur per week Engelse les en werkte veertig uur aan zijn partyblog. Na drie jaar ploeteren, falen, winnen, vallen en opstaan – "I worked my ass off" – kon hij leven van zijn blog. Sindsdien heeft hij het leven waar menig twintiger van droomt. Binsky deelt alles via Snapchat (naam: drewbinsky). Hij gebruikte dat platform al op de universiteit, ver voordat het groot was geworden. "Toen ik het potentieel zag, ben ik erop gesprongen. Het is geweldig voor marketing. Je kunt met anderen contacten, je eigen boodschap verspreiden. Het is echt geweldig." 

Elke dag iets verrassends

Bedrijven, landen en toeristische organisaties betalen hem om een product, plaats of attractie te promoten. Of hij een geheim heeft? "Ja, verrassende content plaatsen. Elke dag. Als je een week lang niets post, gaan mensen je ontvolgen. Je moet constant, constant delen. Er is geen dag te verliezen." 's Ochtends staat Binsky op. Dan checkt hij zijn mail. Vervolgens zoekt hij mooie plaatsen om zijn week in te plannen. "Nu zoek ik al voor mooie plekken in Bangladesh", vertelt hij vanuit Vietnam om 01:00 uur lokale tijd. "Anders moet ik dat daar doen. Er is geen tijd te verliezen. Ik werk ook gewoon acht uur per dag." 

Snapchat heeft hem groot gemaakt. Nu laat hij het keihard vallen. Waarom? "Snapchat heeft zijn piek gehad in het begin van 2016, een jaar geleden. Ik zie een afname van views en gebruikers. Dat merk ik persoonlijk. De beursgang is een goede stap, maar ik vraag me af wat er gaat gebeuren. Ik denk dat Snapchat meer zoals Twitter is [dat stortte na de beursgang in elkaar, red.] dan zoals Facebook. Ken je Vine nog? Dat is nu dood. Snapchat zal ook snel doodgaan. Dat is prima, je moet verder. Ik heb Facebook, Instagram en mijn blog nog. Daarom is het belangrijk om een balans te hebben. Als Instagram morgen sluit, moet ik een alternatief hebben." 

Lang zal hij Snapchat niet meer gebruiken, al heeft hij op dat platform de meeste volgers. "Binnen drie jaar is het klaar. Er is echt een groot verval. Veel mensen zeggen: ach, ik zit al op Instagram. Laat ik daar maar blijven."

Enkele foto's van wereldreiziger Drew Binsky

Gekopieerd door Facebook

Snapchat heeft inderdaad een groot probleem: kopieergedrag door Facebook. Instagram, onderdeel van Facebook, bracht in augustus een equivalent van Snapchat uit, Instagram Stories. Het heeft daarmee inmiddels evenveel gebruikers. Volgens Snapchat-expert Cato Duyvis van DeBesteSocialMedia.nl is dat een serieus probleem. "Ik ben heel beeldend ingesteld. Daarom ben ik verliefd geworden op Snapchat. Je staat ermee op en gaat ermee naar bed. Er is geen timeline met andermans troep. Maar ik merk de afkalving in views ook en, heel eerlijk, ik ben ook schuldig. Doordat ik een grotere achterban heb op Instagram werd ik toch verlekkerd. Je gaat naar de cijfers kijken: oh, deze wordt honderd keer bekeken en op Snapchat twintig keer." 

Zo verliest Snapchat terrein. Steeds meer social influencers - beroemdheden op social media die hun geld verdienen met product placement en het verkopen van hun eigen artikelen - kiezen voor andere platformen. Aranka van der Voorden is oprichter van #fitgirlcode en sportkledingsmerk Jogha. Ze heeft in totaal 180.000 volgers en deelt tips over gezond eten en sporten. Inmiddels is ze gestopt met Snapchat. "Ik ben afgehaakt toen Instagram met Stories begon", zegt ze. "Precies die dag. De mensen die mij volgen op Snapchat, doen dat ook op Instagram. Ik heb Snapchat dus niet nodig." 

Veel collega's zijn positief over de innovatieve kwaliteiten van Snapchat. Van der Voorden is kritischer. "Met de huidige concurrentie denk ik dat ze iets moeten veranderen waardoor de mensen nog een noodzaak hebben om Snapchat te gebruiken. Ze hebben wel veel stunts, maar er is nog steeds geen zoekfunctie of zoiets als 'ontdekken'. Als je niet vernieuwt, ben je stervende."

Ook Facebook en WhatsApp zijn Snapchat in sneltreinvaart aan het kopiëren: op WhatsApp kun je nu foto's bewerken met tekst en emoji's en Facebook heeft een proef gelanceerd met 'gedeelde dagen'. Daarvan loopt een pilot in Polen, waar ondergetekende woont (zie onderstaand screenshot) 

Daarnaast gaat Facebook de filters overnemen, net als berichten die automatisch verdwijnen. "Ze doen er alles aan om Snapchat te kopiëren", zegt socialmedia-expert en blogger Elja Daae. "Totaal zonder gêne ook. Maar Facebook loopt altijd achter. Snapchat snapt veel beter wat de jonge gebruiker leuk vindt, en ze implementeren dat razendsnel." 

Facebook test in Polen de van Snapchat gekopieerde functie 'gedeelde dagen'.

Communicatie met vrienden

Laten we die jeugd eens aan het woord laten. Liam Tjoa (19) van GoSpooky is misschien wel de grootste Snapchat-expert van Nederland. Hij verdiende als 13-jarige geld met een game die hij zelf in elkaar had gezet. Daarna handelde hij in websites voor affiliatemarketing en honderden domeinnamen. Hij was zestien jaar en rondde tussendoor zijn vwo-opleiding af. "Tijdens proefwerkweken deed ik natuurlijk minder." 

Hij mocht per toeval voor de NOS gaan Snapchatten en doet dat nu voor HEMA, Albert Heijn, Lowlands en MTV - naast zijn studie informatiekunde. Als we Tjoa de uitspraak van reisblogger Binsky voorleggen, trekt hij een frons. "Nee, daar ben ik het niet mee eens. Snapchat bestaat ook al langer. Vine is opgericht in 2013 en opgedoekt in 2016. Snapchat is opgericht in 2011 en het is nog steeds mateloos populair." Hij ziet ook dat de app het moeilijk heeft met Instagram. "Het gebruik neemt af, maar vooral bij de doelgroep van 23 jaar en ouder. Onder tieners en begin twintigers wordt het alleen maar populairder. Ze hebben de app constant open staan. De interactie is op Snapchat ook heel anders. Bij Vine ging het om zes-secondenvideo's die grappig waren, maar bij Snapchat gaat het echt om práten. Communicatie met vrienden." 

Tjoa ziet een patroon: we gingen van tekst op Twitter naar foto's op Instagram en zijn nu bij video beland. "Dat gebeurt op Snapchat. Je ziet niks anders dan video's de hele dag." Volgens Tjoa is Snapchat hard op weg haar doel te verwezenlijken: de camera opnieuw uit te vinden. "Je ziet vaak dat mensen een foto of video maken in Snapchat, die vervolgens op Instagram zetten en de volgende dag ook versturen in WhatsApp-groepen. Snapchat is dus de thuisbasis. Ze beginnen daar." Dat gebruikers bij Snapchat geen foto's kunnen uploaden vanuit de galerij, maar alleen via memories, speelt ook mee. "Door te beginnen bij Snapchat, hebben ze hun foto's en filmpjes daar in elk geval al staan."

Liam Tjoa en Tim van der Wiel van GoSpooky in Bright TV

Creatief geld verdienen

Het jatwerk is niet eens Snapchats grootste probleem. Instagram lijkt voortvarend bezig te zijn met geld verdienen nu het reclames gaat lanceren voor Stories, terwijl Snapchat juist een gapend gat heeft in de begroting. Het draait een verlies van een half miljard (!) op een omzet van 350 miljoen.

Toch is er hoop: alle advertentie-inkomsten komen uit Amerika, terwijl Europa een onontgonnen markt is. Hier valt dus veel te winnen, en Snapchat lijkt klaar voor een grote slag. Het bedrijf verdient volgens Snapchat-adept Duyvis een pluim voor de advertenties. "Dat doen ze heel creatief", vertelt ze. "Spider-Man en de film Black Swan kregen hun eigen maskers. Dat is heel tof voor gebruikers, veel minder vervelend dan een lelijke banner. Bovendien: hoe vet is zo'n filter voor bedrijven? Dat je jouw merk gewoon op iemands gezicht plakt, dat is toch wat iedere marketeer wil hebben?"

Volgens socialmedia-expert Elja Daae (42) is het veel te vroeg om te concluderen dat het bedrijf Vine achterna gaat: "In deze wereld kun je nooit zeggen of iets er over drie jaar nog is. Zelfs van Facebook weten we dat niet. Maar ik ben niet negatief. Ik denk dat Snapchat iets gevonden heeft wat bepaalde mensen willen. Als ze in staat zijn om dat te blijven doen, zullen ze blijven bestaan." Ze waarschuwt wel dat het zomaar fout kan gaan. "Kijk naar Pokémon Go. Het was fantastisch, maar nu deleten mensen het massaal. Als je niet blijft innoveren, dan ben je weg."

Volgens Duyvis mag 'het leger van Zuckerberg' het chatbedrijf inhoudelijk kopiëren, maar daarmee is de slag nog niet gewonnen. "Jongeren zijn nog heel fanatiek aan het communiceren. Ze spelen bijvoorbeeld spelletjes: ze schrijven hun naam op een zwarte achtergrond, sturen dat naar vrienden, die zetten hun naam erbij en sturen het weer door, zodat het uitmondt in een groot kladbord. Dit is allemaal begonnen op Snapchat, niet op Instagram."

Influencer Aranka van der Voorden sluit zich daarbij aan. "Of het Vine achterna gaat? Nee, ik denk dat ik onderschat hoe groot de waarde voor die kinderen is", zegt de 29-jarige. Elja Daae stemt in: "De meeste experts die iets van strategie afweten, zijn niet jong. Maar voor de jeugd is het superbelangrijk."

Aranka van der Voorden heeft Snapchat niet nodig en houdt het bij Instagram

Eén winnaar

Als we experts naar het meest waarschijnlijke toekomstscenario vragen, is het antwoord niet eenduidig. Het is gissen, koffiedik kijken. Iedere voorspelling is luchtfietserij, erkent ook Stef Snakkers. Hij is hoofdredacteur van TMI.news, een nieuwsplatform voor jongeren, en heeft wel een voorspelling: "Snapchat, Facebook en Instagram trekken steeds meer naar elkaar toe. Snapchat wordt minder tijdelijk. Die Discover-pagina en 'mijn verhaal' duren al 24 uur. Dus het wordt meer als traditionele media. En Facebook en Instagram gaan juist meer op Snapchat lijken, omdat het al die functionaliteiten overneemt."

Als alle platformen inhoudelijk hetzelfde worden, zal de sterkste winnen, denkt Snakkers. Hij twijfelt of dat Snapchat zal zijn. "Wat zijn de verschillen nog? Als je overal je verhaal kan intypen, als je overal foto's kunt sturen. Als die verschillen steeds kleiner worden, kiezen mensen voor het grootste. Uiteindelijk verwacht ik dat er één groot platform overblijft." 

Volgens die hypothese zou Facebook alleen overblijven. Het Westen zou dan het voorbeeld van China volgen. Daar domineert WeChat de levens van honderden miljoenen Chinezen. The Economist beschreef in een veelgelezen artikel hoe kinderen van vier communiceren met hun moeder via hun telefoon, hoe Chinezen hun inkopen doen via WeChat en hoe dat platform ook alle werkgerelateerde communicatie beheerst, terwijl dat vroeger via e-mail ging. Westerse platformen lopen achter, meent Forbes-journaliste Helen Wang.

Het succes van WeChat is de natte droom van Facebook. Misschien wordt Snapchat ooit het eerste slachtoffer.