Zo verdienen vloggers hun geld

Vloggers zijn de beroemdheden van de 21e eeuw. Maar er is een schaduwkant: "Bedrijven staren zich blind op bereik en likes, wat niets zegt over de kwaliteit."

Dit artikel verscheen eerder in RTL Z Weekend Magazine

Monica Geuze filmt zichzelf terwijl ze in bed ligt. Voor haar doen is ze extreem vroeg wakker, om acht uur. "Jeetje, wat heb ik nu veel tijd." Ze kleedt zich aan. "De trui is van de Zara, het rokje van River Island. Ik weet niet zo goed of ik de trui in mijn rokje moet stoppen of niet."

De gemiddelde dertigplusser vraagt zich waarschijnlijk af wie Monica Geuze is en waarom ze wil delen hoe laat ze opstaat of dat ze een mega-McDonalds-bestelling plaatst. Het antwoord is: omdat haar 280.000 abonnees willen weten wat de 22-jarige dj eet, drinkt, draagt en doet. En daar maken steeds meer merken gretig gebruik van.

Populairder dan tv-sterren

Zoals Geuze zijn er tientallen YouTubers in Nederland die een inkomen verdienen door zichzelf uit te venten op social media. Onder de millennials (20-34 jaar) en de generatie Z zijn online videomakers als Nikki de Jager (Nikki Tutorials, 6,5 miljoen abonnees), Robert van Eijndhoven (Siv HD, 2 miljoen abonnees) en Enzo Knol (1,4 miljoen abonnees) populairder dan de meeste tv-sterren. Ter vergelijking: een gemiddelde aflevering van het bepaald niet slecht bekeken RTL Late Night trekt 650.000 kijkers. Eén aflevering van StukTV genereert tussen de 500.000 en 2 miljoen views.

"De invloed van online videomakers werd en wordt nog steeds schromelijk onderschat, omdat we er als oudere generatie een waardeoordeel over uitspreken. Vlogs of beauty tutorials worden afgedaan als leeghoofdig gebabbel", zegt marketing- en mediaexpert Igor Beuker. "Zelfs hele grote jongens uit de Mad Men-generatie (jaren '60, red.) hebben de explosieve groei van consumer generated content niet aan zien komen. De CEO van het globaal opererende reclamebureau BBDO zei vijf jaar geleden nog tegen mij in Cannes: 'Dat YouTube gaat nergens over. De grappen zijn flauw en de beeldkwaliteit is slecht'." Inmiddels heeft YouTube meer dan een miljard gebruikers.

Bedrijven willen graantje meepikken

De verschuiving van lineaire tv naar online video heeft de advertentiemarkt flink opgeschud. Jonathan Berhane (33), partner manager bij RTL MCN (Multi Channel Network) merkt dat de onlinevideomarkt flink in de lift zit. Het mediabedrijf helpt talentvolle online-videomakers te professionaliseren en regelt commerciële samenwerkingen. Daarnaast bouwen ze online kanalen in eigen beheer.

Voor Berhane bij RTL MCN aan de slag ging, verzorgde hij als artiestenmanager onder andere het management van zangeres Esmee Denters. "Zij was een van de eerste muziekartiesten die wereldwijd doorbrak op YouTube. Ineens veranderde de positie van de artiest: de platenmaatschappijen hadden niet meer het alleenrecht om te bepalen wie zichtbaarheid kreeg en daarmee succes. Talent kon zichzelf gaan broadcasten. Dat was voor mij een kantelpunt. Ik wist toen: hier ligt de toekomst."

Ook Daan Sip (38), managing director bij het concurrerende Social1fluencers merkt dat steeds meer bedrijven een graantje mee willen pikken van het bereik van bekende YouTubers. "Een paar jaar geleden was het nog schrapen. Nu komen merken met volwassen marketingbudgetten aanzetten."

Verdienmodel 

Hoe een Youtuber geld verdient, verschilt niet zo veel van traditionele mediabedrijven als RTL of Telegraaf Media, alleen zijn de online videomakers een mediabedrijf(je) op zichzelf. Inkomsten komen voornamelijk uit:

Advertenties die voor, tijdens en/of na een vlog, tutorial of online show worden afgespeeld. De verdiensten ervan worden uitgedrukt in cpm (cost per mille) dat staat voor inkomsten per duizend advertentieweergaven. Welke Youtuber wat verdient is een publiek geheim, maar volgens inside bronnen van Quote zitten grote internationale YouTube-sterren op een cpm van 7 dollar. Enzo Knol zou rond de 3 dollar zitten. Een filmpje met 226.000 views zou met dit cpm gemiddeld 300 euro opleveren, waarvan 45 procent naar YouTube gaat.

Partnerships - Laura Ponticorvo neemt een slok Dr. Pepper in haar vlog. 'Het is een soort van cola met een fruitsmaakje. Cherry of zo. Héérlijk.' Deze zogenoemde product placements leveren grote youtubers tussen de 5000 en 15.000 euro op, afhankelijk van markt, bereik en doelgroep.

Events -  Beautyblogger Masha Feoktistova organiseert een Beauty Gloss Party in de Beurs van Berlage. Bezoekers betalen tussen de 25 en 30 euro voor toegang. Leveranciers van beautyproducten mogen hun waren verkopen. Van de winst pikt Feoktistova een graantje mee.

Merchandise - Koop haarolie van Negin Mirsalehi (Gison, 74 euro per 100 ml).

Gastoptredens - Giel de Winter van Stuk TV verschijnt betaald als presentator in het tv-programma Galileo (RTL5).

Omzet: paar ton per jaar

Wereldwijd zijn het aantal YouTube-kanalen met jaarlijkse inkomsten van zes cijfers in 2016 met 50 procent gestegen. In Nederland zijn er bijna geen Youtubers die een omzet van die omvang halen, maar de top zet per jaar zeker een paar ton om.

Dat lijkt makkelijk geld verdienen. Het enige dat je nodig hebt is een camera en een vlotte babbel. Toch? "Guess again", zegt Sip. "Bekende YouTube-sterren die een acceptabel inkomen weten te vergaren, zijn rasechte ondernemers. Heel veel mensen proberen het, maar er zijn er maar weinig die het volhouden en succesvol zijn."

Wat maakt een Youtuber dan (economisch) succesvol? Sip, Berhane en Beuker zien een paar factoren die het kaf van koren scheiden:

Werkethos

Succesvol vloggen is meer dan af en toe een filmpje uploaden. "De werkdiscipline van bijvoorbeeld Enzo Knol is ongelofelijk", zegt Berhane. "Hij produceert twee video's per dag. Dat is geen kwestie van filmen en posten. Van tevoren bedenk je een concept, dat werk je uit, dan ga je editen. Daarnaast moet je tijd besteden aan partnerships, fans, events, enzovoorts. Dat gaat ook in het weekend door."

Passie

Niemand heeft ooit gezegd dat je automatisch geld kunt verdienen met vloggen of bloggen, zegt Beuker. "Als cashen je uitgangpunt is, hou je het niet vol." Bijna alle succesvolle online sterren zijn begonnen vanuit een authentieke passie. Ze zijn helemaal weg van make-up, koken, mode of auto’s en willen hun kennis en kunde graag delen met anderen. Een van de meest succesvolle voorbeelden hiervan is twintigjarige Nikki de Jager. Op haar veertiende maakte ze in haar slaapkamer al haar eerste make-up tutorial en perfectioneerde ze haar Engels door naar films te kijken. Zes jaar en 584 videos later heeft ze een pr-waarde van 20 miljoen dollar.

Creativiteit

Voor vloggers zijn commerciële samenwerkingen complexer dan voor een gemiddelde voetbalster die een spectaculair doelpunt maakt in een Nike-commercial. Vloggers kunnen niet zomaar roepen dat Twix de lekkerste snack is, want dan haken fans af. Het merk moet bij de creator passen en op een natuurlijke manier in de video terugkomen. Daarvoor moeten Youtubers in staat zijn creatieve concepten te ontwikkelen. Als geslaagd voorbeeld noemt Berhane de samenwerking tussen StukTV en Universal Pictures om de film Central Intelligence te promoten.

Hybride businessmodel

Wil je een beetje rondkomen als online videomaker, moet je groter en breder denken dan veel views. "Met anderhalf à twee miljoen views per maand verdien je een minimuminkomen van 1500 euro", zegt Berhane. De grootverdieners gebruiken YouTube om bereik te creëren en bouwen vanuit daar hun mediabedrijf uit. "De slimmeriken hebben allemaal een hybride businessmodel met eigen merchandise, events en gastoptredens", zegt Beuker. "Maar een paar procent van de youtubers kan hier echt zijn brood mee verdienen. De grote middenmoot bijt op een houtje."

Algoritme

Een minder in het oog springende factor, maar daarom niet minder belangrijk: hoe slim speel jij in op het algoritme van YouTube? "Titel, beeld, tags, waar zit je publiek, wat is hun zoekgeschiedenis, hoe laat post je een nieuwe video: al dit soort dingen bepalen welke creator overleeft", zegt Berhane. "En dat wordt in de toekomst alleen maar belangrijker." 

Ga online opvoeden

Voor lezers die er nog steeds van dromen hun boterham te verdienen met online video: er zijn nog gaten in de markt die je kunt opvullen. "Op het gebied van opvoeding en financieel advies is er nog weinig aanbod in Nederland", zegt Sip. Hij adviseert dan wel nú te beginnen. Want: de komende jaren zal het aantal volwassen kijkers flink groeien. "En ook de jonge youtubers van nu worden ouder. Dan sta jij voor ze klaar met een hele rits informatieve opvoedingsvideo’s."

Gele Speedo verhoogt je waarde

Online video blijft de komende vijf jaar booming, daar zijn Sip, Beuker en Berhane het over eens. Marketingbudgetten zullen groeien en het aanbod wordt professioneler door de toegankelijkheid van goede camera's en mediabedrijven die talenten verder helpen en hogere budgetten beschikbaar stellen voor het ontwikkelen van formats. Daarmee zal ook het belang van sociale status toenemen, voorspelt Beuker. "Het wordt de nieuwe valuta. Hoe meer volgers, des te meer je waard bent."

De trendwatcher ziet dit fenomeen nu al doorsijpelen in het bedrijfsleven. Steeds meer bedrijven werken met like-targets en staren zich blind op bereik. Deze tendens baart Beuker zorgen: ethiek en competenties kunnen het onderspit delven. "Als ik bij wijze van spreken drie keer per dag een selfie maak met een gele Speedo aan of mensen beledig op Twitter - zoals Trump doet - dan word ik beloond met een vergroot sociaal bereik en een daaraan gekoppelde waarde. Een spreker of dj met 150.000 volgers krijgt een hogere fee dan iemand met 21.000 volgers, terwijl bereik niets hoeft te zeggen over de kwaliteiten van een professional." 

Daar komt nog bij dat bereik en likes tegenwoordig te koop zijn. En als de concurrent likes inkoopt en daarvoor wordt beloond, wil niet iedereen achterblijven. "We moeten oppassen dat ons spiegelbeeld - selfie, vlog, tweet, instapost - ­niet belangrijker wordt dan ons zelfbeeld."