Special: Verleidt of misleidt de overheid?

De meeste grote aanbestedingen voor overheidscampagnes zijn alweer afgerond, maar het was geen gekke pitch-strategie geweest om in het concept iets van een 'misleidende' tactiek te gebruiken. Als je een viertal overheidscampagnes (die met name een grote online component hebben) analyseert, dan hebben ze allemaal dezelfde aanpak: ze zetten mensen eerst op het verkeerde been om vervolgens de overheidsboodschap voor het voetlicht te brengen.

Waar ligt de grens tussen verleiden en misleiden? Is deze aanpak de overheid 'waardig'? Of is het gewoon slim? In deze special een overzicht van de campagnes en een analyse.

Stanislav
Een (terecht) bekroonde campagne om mensen te wijzen op de gevaren van internet en privacy (zie het bericht op Bright). De campagne gaf een echt schrikeffect, om mensen er vervolgens op te wijzen dat je gegevens (nog) niet op straat lagen, maar dat dat heel makkelijk kan. Je werd verrast door een groep 'Russen' die alles van je weten. Deze campagne maakte slim gebruik van de kracht van Hyves waar mensen veel aan vrienden doorsturen.

Snelle Pegels
De Belastingdienst vindt het jammer dat jongeren geen aanspraak maken op teruggave, en startte een campagne met fake uitzendbureaus: Snelle Pegels en Vlugge Flappen. Eerder op Bright gaf ik aan de campagne niet erg smaakvol te vinden, omdat de overheid jongeren letterlijk vraagt om ergens in te trappen.

Maxi-Curling
Een heel lollig filmpje van een groep vaders die aan het curlen is met baby's in een maxi-cosi. Nogal onschuldig en best viraal op het eerste gezicht (hoewel slechts iets meer dan 40.000 views). Natuurlijk snap je dat dit een grap is. En het blijkt inderdaad te gaan om een campagne van Lof (ondersteund door het Ministerie van OC&W) om vaders te laten zien hoe leuk het is om werk en kinderen te combineren.

<object style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" width="405" height="350" data="http://www.youtube.com/v/fqvbbFrBX0o&amp;feature" type="application/x-shockwave-flash"><param name="data" value="http://www.youtube.com/v/fqvbbFrBX0o&amp;feature"><param name="src" value="http://www.youtube.com/v/fqvbbFrBX0o&amp;feature"></object>

De boodschap die je krijgt wanneer je op één van de elementen op de site klikt, is wel een beetje betuttelend: 'Je twijfelde echt heel even, he.' De vraag is hoeveel mensen daadwerkelijk deze nepsite van maxi-curling geloofden...

Internetpillen
De meest recente campagne is die voor Internetpillen. Een heel groot probleem waarbij de overheid terecht een campagne is gestart. Veel mensen zoeken hun heil op internet als ze bepaalde medicijnen niet krijgen van hun arts (afslankmiddelen bijvoorbeeld) of niet durven te vragen (erectiemiddelen). Maar ook mensen die online shoppen gewoon makkelijk vinden, kopen hun anticonceptiemiddelen online. In het meest positieve scenario werken al deze middelen niet, maar veel vaker zit er enorme rommel in.

De websites waar deze middelen worden aangeboden zijn angstaanwekkend echt. Vandaar dat de overheid een soortgelijke website in het leven heeft geroepen: Medi-Plaza. Vergelijkbaar met de criminele websites staat er een arts bovenaan en allerlei keurmerken. Op de site kan je heel ver doorklikken om jouw medicijn te kopen, ondersteund met allerlei kortingsboosdchappen. Pas als je daadwerkelijk op 'bestellen' klikt, krijg je de melding dat de website van de overheid is. Vervolgens krijg je een uitlegvideo en allerlei veelgestelde vragen.

Overeenkomsten
Alle campagnes die hierboven staan, maken op een of andere manier gebruik van misleiding. De bezoeker wordt in eerste instantie op het verkeerde been gezet. Hij wordt bang gemaakt dat zijn gegevens bij criminelen liggen, dat hij kan solliciteren bij een uitzendbureau, dat de sport maxi-curling bestaat, of dat je eindelijk die erectiepillen kan krijgen. De climax is telkens hetzelfde: de overheid zit erachter en wil je wat duidelijk maken.

Werkt het?
Stanislav is een enorm viraal succes geworden. Of iedereen meteen al zijn profielen heeft afgesloten is niet bekend, maar dat het iets teweeg heeft gebracht is zeker. Van Snelle Pegels, Maxi Curling en van de recente Internetpillen-campagne is niets bekend. Wel is het interessant om los van bezoekerscijfers te kijken wat de wetenschap zegt.

Assistant Professor Ivar Vermeulen aan de Vrije Universiteit wijst erop dat de overheid moeite heeft om de doelgroep te bereiken. 'Zodra ze zien dat de overheid de afzender is, haken ze af of trekken ze zich bij voorbaat niets aan van de boodschap, omdat ze weer verwachten dat het een "Wees voorzichtig" of "pas op"-boodschap is. Dat effect wordt expectancy bias genoemd: als een boodschap - vanuit de rol van de boodschapper - precies is wat je van tevoren verwacht, is hij nauwelijks overtuigend.'

'De overheid moet dus wel iets anders proberen. Ze gebruiken een soort ‘disrupt-then-reframe’ techniek: je kunt een in verwarring gebrachte consument goed beïnvloeden - mits je boodschap simpel is.'

Mag het?
De instantie die in Nederland checkt of reclame volgens de regels is, is de Reclame Code Commissie. Zij doen geen rechterlijke uitspraak, maar met een klacht aan je broek is het niet aan te raden om door te gaan met communiceren.

In dit geval is er (naar mijn idee) niet daadwerkelijk sprake van misleiding die ongeoorloofd is. De bezoeker wordt niet gevraagd om een transactie te doen, en hij zit nergens aan vast. Een beetje iemand op het verkeerde been zetten, mag dus heus wel, en zal (in het geval van een adverteerder die geen overheid is) niet direct tot een gegronde klacht leiden. Niets aan de hand dus, lijkt zo.

Is het nodig?
Ivar Vermeulen geeft terecht aan dat de overheid iets anders moet proberen om de aandacht te krijgen. In de laatste overheidscampagnes wordt ook uitdrukkelijk gezocht naar een insteek waarin iemand een zogenaamd 'handelingsperspectief' krijgt in plaats van te wijzen met het vingertje. De campagnes van 'pas op' zijn allang verleden tijd.

De vraag is echter of de overheid alleen misleiding kan gebruiken om mensen hun aandacht te krijgen. Is het nodig om eerst onder valse voorwendselen mensen hun aandacht te krijgen om een belangrijke boodschap te brengen?

En natuurlijk is er een gradatie. Maxi-curling ligt er nogal dik bovenop, en is gewoon ook lollig. Stanislav is ontzettend goed uitgevoerd. Snelle Pegels vind ik nogal smakeloos en niet getuigen van een positief beeld van jongeren. Internetpillen vind ik een lastige. Hier worden mensen met een echte medische wens (hoe terecht of onterecht die ook mag zijn) naar binnen gelokt, en pas bij de deur verteld dat ze verkeerd zitten. Je voelt je dan een enorme oen, wat op zichzelf natuurlijk ook geen slecht effect is. Maar is het nodig mensen zo lang in de waan te laten dat ze op een betrouwbare website zitten?

Reactie overheid
Petra de Jong, Senior Campagne Adviseur, reageert: 'De overheid concurreert met andere adverteerders om de aandacht van mensen, zoals ook Ivar Vermeulen aangeeft. Dat betekent dat we van goede huize moeten komen. We weten uit allerlei sociaalwetenschappelijk onderzoek dat mensen hun besluiten lang niet altijd baseren op kennis'

'Daarom maken ook wij gebruik van allerlei reclametechnieken, zoals het aloude "even op het verkeerde been zetten". Maar dat is niet onze enige strategie. Zo bieden we met de Bob-campagne op een lichte toon direct een oplossing aan voor mensen die willen drinken en toch naar huis moeten met de auto. In de online film 72uur ging het erom om mensen iets te laten ervaren. En bij de nieuwe campagne over energiezuinige apparaten gaat het gewoon om informatieoverdracht op een opvallende manier. Kortom, zoals alle communicatieprofessionals bij grote organisaties, kijken we bij elke campagne opnieuw welke strategie het beste zal werken.'

Wat vinden jullie?
Natuurlijk dik ik sommige dingen wat aan, en is de term misleiding wat vergezocht. Veel van de campagnes zijn redelijk onschuldig, en wellicht ook zeer effectief. De creativiteit van de campagnes laten ik even buiten beschouwing.

Tegelijkertijd vind ik dat de overheid met open vizier zou moeten en kunnen communiceren. Dat het een leuke, creatieve insteek heeft is natuurlijk meer dan goed, maar met de nep-campagnes ben ik nu wel een beetje klaar. Tijd voor iets nieuws, toch?