36 :: Whois apple.com

De stoep van de New Yorkse Fifth Avenue krijgt augustus 2007 langzaam maar zeker het aanzien van een gemeentecamping. In de zwoele zomerhitte wachten duizenden Apple-fans al dagen op die gedenkwaardige vrijdag waarop ze de eerste iPhones in hun zweterige, begerige handen kunnen sluiten. Om nooit meer los te laten.

De belegering van New Yorks poenerige winkelstraat is het resultaat van de ongekende mediahype die is ontketend door Steve Jobs. De directeur van Apple kan dat als geen ander. In zijn jaarlijks terugkerende optreden tijdens de MacWorld Conference in San Francisco beloofde Jobs de van verwachting zinderende zaal drie revolutionaire producten: ‘Een widescreen iPod met touch control, een revolutionaire mobiele telefoon en een breaktrough internet communication device.'

Jobs laat een bijna tastbare stilte vallen en staart als bezeten het ademloze publiek in. Geprojecteerd op metershoge schermen, als een moderne Citizen Kane, begint hij vervolgens langzaam zijn laatste zin als mantra te herhalen: ‘Phone... iPod... internet.' Tot het kwartje valt en het publiek als één man opveert om de Grote Leider onder ovationeel applaus te bedelven. De volgende morgen staan Jobs en zijn iPhone op de voorpagina van The New York Times. Het internet gonst dan al van de iPhone-mania, die kort voor de verkoop aanzwelt tot een ware tsunami. Greg Packer, gepensioneerd wegwerker en gadget aficionado, zit al dagen te posten op zijn klapstoel. Hij deelt zijn queeste via de blog First in Line for iPhone met de rest van de wereld. Ook David Clayman, die kort achter Packer in de rij zit, houdt zijn avonturen op de stoep van Fifth Avenue bij in een blog. In The iPhone Adventure belooft Clayman de ‘ultieme gadget' te veilen voor het goede doel. Elders op het net vraagt een bekende Amerikaanse columnist zich hardop af of hij zijn nieuwe iPhone nu wel echt nodig heeft: ‘Is it need, or is it greed?'

Dertig jaar eerder maakt de Amerikaanse computerindustrie zich op voor een onstuimige groeiperiode. Steeds meer makers van microprocessoren vestigen zich in de Santa Clara Valley, het zuidelijke deel van de San Franciso Bay Area, dat daardoor al snel de bijnaam Silicon Valley krijgt toebedeeld. De puberende Stephen Paul Jobs (24 februari 1955) valt met zijn neus in de boter. Nadat zijn ouders Paul en Clara hem adopteerden van een armlastig studentenkoppel, groeit kleine Steve op in het dromerige Mountain View. Jobs gaat naar school in het nabijgelegen Cupertino, de latere vestigingsplaats van Apple, en ontmoet daar ook streekgenoot Stephen Gary Wozniak (11 augustus 1950) tijdens een zomerbaantje bij Hewlett-Packard.

Wozniak, een fanatieke computerhacker die verslaafd is aan het computerspelletje Tetris, groeit op in het nabijgelegen Sunnyvale. De twee bezoeken samen de bijeenkomsten van de Homebrew Computer Club, een clubje waar ras-geeks informatie en ideeën over computers uitwisselen. In de documentaire In Search of the Valley vertelt Wozniak over één van Jobs' favoriete discussieonderwerpen tijdens deze bijeenkomsten: de sociale revolutie die door massaal beschikbare, eenvoudig te bedienen computers op gang zou kunnen komen.

Op high school houdt de door hoogdravende idealen en diepe levensvragen bezeten Jobs het slechts een halfjaar uit. Met een baantje bij spelcomputerfabrikant Atari spaart de volgens een collega in ‘vodden' geklede drop out voldoende geld bij elkaar voor een ticket naar India. Met goede vriend Dan Kottke struint hij daar de met goeroes en geestverruimende middelen bezaaide ‘hippie trail' af. Zijn ervaringen met LSD noemt hij later ‘één van de twee of drie meest waardevolle dingen die ik ooit heb gedaan'. Ook Oosterse levensfilosofieën houden hem in zijn greep. ‘Steve's toewijding leek mij nauw gerelateerd aan zijn andere zoektocht', zou Dan Kottke, tevens Apple's eerste officiële medewerker, zich later herinneren. ‘Een zoektocht naar hogere waarheden en loopholes in wetenschap en elektronica.'

Jobs keert in 1975 terug in Californië, met het uiterlijk van een Hare Krishnaadept en de brandende ambitie de wereld te verbeteren. Hij haalt Wozniak, die bij HP aan grote mainframecomputers is blijven knutselen, over zelf een voor particulier gebruik geschikte computer te ontwerpen. In april 1976 krijgt de Homebrew Computer Club de eerste demonstratie van de Apple I, volgens geek-folklore vernoemd naar de houten appelkist die Wozniak gebruikt als behuizing voor het prototype. Jobs neemt zelf de marketing van de Apple I en opvolger Apple II voor zijn rekening. De positionering als het hippe, thinking man's alternatief voor de grijze massa-pc blijkt de eerste van vele briljante ingevingen, waarmee hij zijn klanten in toegewijde volgelingen transformeert. Precies tien jaar na zijn terugkeer in Amerika krijgen Jobs en maatje Wozniak door toenmalig president Reagan de prestigieuze National Medal for Technology and Innovation opgespeld.

In hetzelfde jaar volgt ook het absolute dieptepunt in Jobs' carrière. Op advies van investeerders heeft hij twee jaar eerder Pepsi- topman John Sculley binnengehaald als nieuwe directeur van Apple. Onder Sculley, de briljante marketeer achter de ‘Pepsi Challenge', groeit de hoofdzakelijk door Macintosh-computers gegenereerde jaaromzet van 800 miljoen naar 8 miljard dollar. Daarbij onderscheiden Apple's computers en marketing zich echter steeds minder van grote concurrent IBM, een strategie waar Jobs mordicus tegen is. En dat laat hij blijken ook.

In het boek Egonomics - What Makes Our Ego Our Greatest Asset (Or Most Expensive Liability) stellen de auteurs dat Jobs bestuurt middels ‘de brute kracht van zijn persoonlijkheid, zijn categorische weigering ideeën van anderen te overwegen en zijn intimiderende, legendarische woedeuitbarstingen'. In de biografie The Second Coming of Steve Jobs gaat auteur Alan Deutschman nog verder: Jobs is een ‘control freak, egomaniak en angstaanjagende tiran'. Het boek puilt uit van de anekdotes waarin Jobs werknemers die zijn bijna absolute toewijding aan perfectie niet delen op bikkelharde wijze de maat neemt. Als zijn urenlange geruzie met Sculley ook de board meetings van Apple permanent dreigt te ontwrichten, nemen zijn medebestuurders uiteindelijk een ingrijpend besluit: Jobs wordt zijn eigen bedrijf uitgeknikkerd.

Een beslissing met verstrekkende gevolgen voor beide partijen. Door opeenvolgende strategische missers van Sculley raakt Apple in steeds zwaarder weer. Met name de massamarketing én het teruggesnoeide budget voor creatieve Apple-engineers hebben een sterk eroderend effect op de onderscheidende waarde van het computermerk. Jobs, die zijn ontslag later beschrijft ‘alsof er een baksteen op mijn hoofd werd gegooid', stuitert daarentegen snel terug. The Steve begint het nieuwe computerbedrijf NeXT en koopt voor een zacht prijsje de kwakkelende animatiestudio van Star Wars-regisseur George Lucas. Drie jaar later scoort Pixar zijn eerste Oscar en schrijft NeXT zwarte cijfers. Als de desastreuze duikvlucht van Apple in 1996 in faillissement dreigt te eindigen, koopt de radeloze directie NeXT en vraagt ze Jobs als interim-directeur (‘iCEO', grapt hij zelf ) het bedrijf te redden van een roemloze ondergang.

Al snel blijkt dat Jobs wel degelijk iets heeft geleerd van de ingrijpende coup. Hij verzamelt een team van doorgewinterde professionals om zich heen en geeft hun ideeën ruim aandacht. Onder hen de van IBM en Compaq afkomstige COO Tim Cook, de slimme marketeer Philip Schiller en de begaafde Engelse designer Jonathan Ive. Jobs blijft echter de onbetwiste Leider die soeverein de koers van Apple bepaalt. In 2001 omarmt hij een idee van Anthony Fadell, een van Philips afkomstige ingenieur. Fadell leurt op dat moment al jaren met zijn prototype voor een walkman- met-kleine-harddisk, maar raakt het idee aan de straatstenen niet kwijt. Voor Apple is Jobs' 'ontdekking' van de iPod het startsein voor een fenomenale groeiperiode. In krap tien jaar vertienvoudigt de marktwaarde van het bedrijf. Juli 2010 is Apple 230 miljard dollar waard - 15 miljard meer dan voormalig aartsrivaal Microsoft - en daarmee het grootste technologiebedrijf ter wereld. David is Goliath geworden.

Op pure wilskracht smeedde Jobs een niche computermaker om tot één van de invloedrijkste lifestyle-merken ter wereld. Meer nog dan Microsoft (Bill Gates) of Virgin (Richard Branson) leunt Apple zwaar op de symbiotische relatie met zijn directeur. In zijn boek The Leaders We Need: And What Makes Us Follow noemt antropoloog Michael Maccoby Jobs ‘een schoolvoorbeeld van een briljante narcist, die door de ontwikkeling van zijn strategische intelligentie veranderde in een groot leider'. Ruim twintig jaar geleden toonde hij zijn grote visionaire en strategische capaciteiten al met zijn voorspelling dat informatie- en telecommunicatietechnologieën steeds verder naar elkaar toe zouden gaan groeien.

Met zijn scherpe marketinginstinct zoomde Jobs in op een high-end doelgroep die een ‘profit over market share'-strategie mogelijk maakte. Door de toegang voor content-makers tot deze kapitaalkrachtige miljoenendoelgroep exclusief in eigen hand te houden, creëerde hij de voorwaarden voor een extreem winstgevend verticaal monopolie. En dankzij zijn verfijnde gevoel voor esthetiek en meedogenloze perfectionisme stelde hij het bedrijf in staat een ongeëvenaarde serie productinnovaties op de markt te brengen. Jobs, zo ondervond de auteur van het vermakelijke boek Inside Steve's Brain tot zijn ontzetting, dicteerde zelfs hoeveel schroefjes er in de onderzijde van een nieuwe MacBook moesten worden aangebracht.

Het aan dictatoriaal grenzende leiderschap van Steve Jobs zorgt er bovendien voor dat de verschillende verticaal geïntegreerde bloedgroepen binnen Apple - hardware, software én online diensten - op één lijn blijven. Door zijn overtuigingkracht is de bekwame onderhandelaar in staat slimme samenwerkingsverbanden te smeden, zodat de iTunes Store bijvoorbeeld muziek van alle grote platenmaatschappijen kon verkopen. En als finishing touch is er Jobs' overweldigende, door een surplus aan charisma gevoede overtuigingskracht, wat door sommigen al het reality distortion field wordt genoemd. Daarmee weet hij medewerkers en klanten te overtuigen dat Apple niet zomaar een technologieboer met leuke innovatieve producten is, maar een way of life waarmee ‘ons soort mensen' dankzij ‘magische en revolutionaire' producten een doorslaggevende bijdrage aan een ‘nieuwe, betere wereld' kan leveren.

De Nobelprijswinnende schrijver Umberto Eco spiegelde het verschil tussen Apple en concurrent Microsoft twintig jaar geleden al aan dat tussen de katholieke en protestante kerk. ‘In het DOS-universum leiden vele persoonlijke wegen naar de Verlossing', aldus Eco. ‘De Enig Juiste Apple-kerk dicteert haar volgelingen stapje voor stapje hoe ze daar moeten komen.' Sindsdien trekken dissidenten met regelmaat de parallel tussen Appleadepten en religieuze sekteleden met tunnelvisie.

In zijn boek Buyology presenteert marketinggoeroe Martin Lindstrom zelfs wetenschappelijk bewijs voor de religieuze link. Lindstrom spendeerde miljoenen aan baanbrekend neurologisch onderzoek naar het effect van reclame-uitingen op ons brein. Bij het zien van het Apple-logo werden bij tweeduizend proefpersonen dezelfde hersengebieden actief als bij praktiserende gelovigen. Lindstrom spreekt zelf van een ‘consumptief geloof ', dat de stress van een steeds chaotischer wordende buitenwereld verzacht door de ‘illusie van controle'. Zoals missionarissen eeuwen eerder inboorlingen de kerk inlokten met spiegeltjes en andere blinkende snuisterijen, worden de heidenen nu gelokt met glimmende, in lyrische technopreken gedompelde hebbedingetjes.

Net als het christendom ontwikkelde Apple zich van een relatief onbeduidende nichespeler tot supermacht met puriteinse en totalitaire trekjes. En net zoals Sint Pieter waakt over de Hemelpoort, waakt Jobs over zijn iTunes en App Stores, de exclusieve toegangspoorten tot een moderne consumentenhemel.

In de lobby van het Amerikaanse hoofdkantoor staat een enorm LED-display met duizenden helder verlichte app-icoontjes. Als ergens ter wereld een app wordt aangeschaft, trilt het corresponderende icoontje in Cupertino even van genot. De ontwikkelaars beklagen zich echter steeds vaker over de Bijbel-dikke en tot voor kort geheime licentievoorwaarden, waarmee Apple hen in een benauwende kuisheidsgordel dwingt.

Vanwege het verbod op het ridiculiseren van publieke personen weigert Apple regelmatig met name politieke en religieuze spotprenten, bijvoorbeeld van Pulitzerprijswinnaar Mark Fiore. Ook het algehele verbod op seksgerelateerde content wordt in Cupertino tamelijk ruimhartig geïnterpreteerd. Op de redactie van het invloedrijke Britse lifestylemagazine Dazed & Confused wordt de voor iPad geproduceerde versie al gniffelend ‘the Iran-edition' genoemd. Hij mag namelijk geen zichtbare damestepels bevatten. In een openbare discussie met Gawker-blogger Ryan Tate argumenteerde Jobs dat hij Apple-gebruikers zo juist ‘de vrijheid van porno' garandeert. Een argument dat, zo riposteerde Tate, eerder gretig werd gehanteerd door communistische partijbonzen tijdens de Koude Oorlog.

Apple's paternalistische zedigheid wordt nog overschaduwd door de monopolistische dwang waarmee het bedrijf partners zijn wil oplegt. En daarmee in feite ook de eigen gebruikers. Die kunnen voor hun content immers uitsluitend terecht kunnen in de angstvallig afgeschermde contentwinkels. Apple zegt zo de kwaliteit te willen garanderen, maar uiteraard gaat het hier vooral om de dollars. Eind februari verkocht de iTunes Store zijn 10 miljardste liedje en vorig jaar trok de App Store naar schatting 2,4 miljard dollar binnen. Daarvan steekt Apple dertig procent in eigen zak. Pas vorige maand gaf Apple eindelijk zijn boycot op tegen softwarehuis Adobe en zijn populaire Flash-software, waarmee menig developer applicaties voor de iPhone en iPad wil maken.

Hoewel Apple aanvoerde dat Flash kwalitatief tekort schoot, is de boycot volgens analisten terug te voeren op Apple's strategie alleen exclusief voor eigen platforms geschikte software toe te laten. Apple weerde niet alleen Adobe zelf, maar dreigde ook partners die Flash gebruikten met vertroon banning uit de App Store. De ommezwaai kwam pas nadat zowel de Federal Trade Commission, de Amerikaanse concurrentiewaakhond, als de Europese Commissie een onderzoek openden naar mogelijk misbruik van monopoliepositie door Apple, zoals eerder ook Microsoft en zijn Internet Explorer werden aangepakt. Overigens kunnen iPhone en iPad-gebruikers ook na de versoepeling nog steeds geen Flash-filmpjes op sites bekijken.

Flash draait wel ongehinderd op Android, het besturingssysteem voor smartphones van Google, dat volgens analisten een serieuze bedreiging voor de iPhone betekent. ‘Het is bijna onvermijdelijk dat consumenten anti-Apple, en pro- Android worden', stelt vooraanstaand technologieanalist Jack Gold. ‘Niet alleen vanwege de prijsstelling, maar omdat het een open alternatief is voor de dictatoriale controle die Apple over hun telefoon heeft.' Gold en zijn collega-analisten gebruiken steeds vaker de woorden ‘arrogant' en ‘hoogmoedig' als ze het gedrag van Jobs bespreken. Zeer recent nog, toen de bijna achteloze wijze waarop The Steve de ontvangstproblemen van zijn ‘revolutionaire' nieuwe iPhone 4 van tafel probeerde te vegen wereldwijd verbijstering veroorzaakte.

Bij Apple is kritiek op de Grote Leider nog steeds ‘not done'. In feite geldt dat voor elke vorm van publiciteit rond Jobs die niet door Apple zelf is georkestreerd. De krampachtig bewaarde geheimzinnigheid rondom zijn persoon is mogelijk nog groter dan de zorgvuldig georkestreerde spanning rond de nieuwe productintroducties. Jobs weigert categorisch elke medewerking aan boeken over zijn persoon en boycot iedereen die wel meewerkt. De ongeautoriseerde biografie iCon: Steve Jobs, The Greatest Second Act in the History of Business maakte Jobs zelfs zo woedend dat hij de volledige boekenlijst van de gerenommeerde uitgever Wiley & Sons, waaronder vele it-gerelateerde titels, uit de Apple Stores liet verwijderen.

De persoonlijkheidscultus rond Jobs viert ondertussen hoogtij. Zijn waarde voor het bedrijf is nauwelijks in geld uit te drukken. Zoals een Wall Steet-analist het puntig formuleerde: ‘Jobs is Apple, en Apple is Jobs. Als Jobs niest, wordt Apple verkouden.' De schok was dan ook groot toen in 2004 bekend werd dat Jobs was gediagnosticeerd met alvleesklierkanker. Hoewel de tumor operationeel kon worden verwijderd, is Jobs' gezondheid sindsdien regelmatig onderwerp van speculatie. Toen een lijkwitte en graatmagere Jobs in 2008 tijdelijk terug moest treden, spraken Apple-woordvoerders van een ‘verstoord evenwicht van de hormoonbalans'. Sindsdien wordt elke vraag over dit onderwerp steevast beantwoord met de mededeling dat ‘de gezondheid van Steve Jobs een privéaangelegenheid betreft'. Maar natuurlijk is het veel méér dan een privékwestie.

Handelaren op Wall Street spreken al van de ‘Jobs factor' als de aandelenkoers van Apple weer eens een snoekduik neemt na geruchten over vermeende gezondheidscomplicaties. Bij zijn plotselinge wegvallen zou het bedrijf mogelijk een kwart van zijn waarde verliezen. Dat is bijna zestig miljard dollar. Waar Bill Gates de komst van opvolger Steve Ballmer nauwgezet voorbereidde, lijkt Jobs echter op geen enkele wijze bereid mee te werken aan voorbereidingen voor de komst van een nieuwe directeur. Gezien zijn ervaringen in het verleden kun je je daar op het persoonlijk vlak iets bij voorstellen. Als Chief Executive Officer van 's werelds grootste techbedrijf is zijn halsstarrige houding echter op zijn best ernstig onverantwoordelijk te noemen. Eerder dit jaar hekelde Newsweek de geheimhoudingscultuur van Apple. Bij de lancering van nieuwe producten is deze het bedrijf altijd zeer welgevallig geweest. Als het gaat om onwelgevallige berichten voor 's werelds grootste technologiebedrijf kan deze cultuur echter al snel als ‘arrogant' of ‘hoogmoedig' worden uitgelegd. En zoals ook in de Bijbel te lezen valt: hoogmoed komt altijd voor de val.

Dit artikel staat in Bright 36. Het hele nummer lezen? Bestellen kan hier.