Nieuwe Volvo is brutaal

De nieuwe Volvo S60 wordt gebracht als de sportieve sexy telg uit de Volvo familie. In Nederland wordt dat gebracht met kreten als 'Weten wanneer op veilig te spelen en weten wanneer de fun begint'. Onder knoppen als '5 feiten' en 'welke S60' vinden we op de Nederlandse site de knop brutaal. Daarmee beland je op een themasite die moet bewijzen dat de S60 heel veilig is, maar ook écht heel brutaal. Zo brutaal dat je dat zelf nooit met je S60 mag doen, tenzij je op een afgesloten circuit rijdt en een getrainde professional bent. Je moet namelijk op een vrachtauto afrijden er een 180 doen en dan achterop de trailer rijden.

Je krijgt het beeld wel, denk ik (zo niet, lees dit bizarre verhaal over de introductie van de S60). Volvo wil ook aantrekkelijk zijn voor een jongere generatie. En daarmee demonstreert het feilloos hoe je onmogelijk 'all things to all people' kan zijn. In een markt waarin auto's als gevolg van veiligheidsregulering en het delen van componenten steeds meer op elkaar gaan lijken, is de merkidentiteit een steeds waardevoller goed. Waar weinig mensen kunnen beantwoorden waar Peugeot of Mazda voor staat, kan praktisch iedereen je vertellen dat Volvo staat voor veiligheid. Die kernwaarde bleef tot op heden altijd met vlag en wimpel boven het autolandschap uitsteken. Sportiviteit, design en andere eigenschappen waren altijd secundair aan veiligheid.

Je nieuwe model introduceren als 'brutaal' met video's van stunts waarbij de bestuurder een helm nodig heeft, staat haaks op die merkwaarde. Daarmee doet Volvo zichzelf geen gunst, want het verliest zo de grote onderscheidende factor in een verder grotendeels homogene automarkt.