IKEA en Albert Heijn scoren hoog op empathie

Ze geloven dat empathie een belangrijke rol speelt in de merkwaardering. Onder empathie verstaan ze 'de mate waarin een merk zich inleeft in de situatie, gevoelens en beweegredenen van haar klanten. Door het inleven voelen klanten zich begrepen, en dat is ook het verschil met toegankelijkheid. Toegankelijkheid heeft vooral te maken met het openstaan voor reacties, bijdragen en de mening van klanten.'

In het onderzoek is gebruik gemaakt van IAT, waarbij de responstijd van respondenten wordt meegenomen. Hoe sneller ze aangeven hoe empathisch ze een merk vinden, hoe meer dat uit het onbewuste komt. De snellere reacties krijgen een hogere score.

In een slideshare is het onderzoek uitgebreid terug te lezen. Hieronder is een analyse te vinden van Fronteer Strategy die een analyse maakt van de uitkomst. Ze geven een aantal voorbeelden die volgens hen een rol hebben gespeeld in de hoge score. Zo geven ze aan dat Appie een rol speelt bij Albert Heijn en Design your own life bij IKEA.

<object classid="clsid:d27cdb6e-ae6d-11cf-96b8-444553540000" width="405" height="355" codebase="http://download.macromedia.com/pub/shockwave/cabs/flash/swflash.cab#version=6,0,40,0"> <param name="id" value="__sse4577559"><param name="allowFullScreen" value="true"><param name="allowScriptAccess" value="always"><param name="src" value="http://static.slidesharecdn.com/swf/ssplayer2.swf?doc=fronteerstrategypresentationempathiemonitorjun2010-100622140403-phpapp01&amp;stripped_title=fronteer-strategy-presentation-empathie-monitor-jun-2010"><embed id="__sse4577559" type="application/x-shockwave-flash" width="405" height="355" src="http://static.slidesharecdn.com/swf/ssplayer2.swf?doc=fronteerstrategypresentationempathiemonitorjun2010-100622140403-phpapp01&amp;stripped_title=fronteer-strategy-presentation-empathie-monitor-jun-2010" allowscriptaccess="always" allowfullscreen="true"></object>

Martijn Pater van Fronteer Strategy: 'Vorig jaar scoorde Rabobank op aantrekkelijkheid en toegankelijkheid erg hoog. En ook nu, ondanks de bankencrisis en gezien het feit dat ze veel minder aan media besteden, scoren zij nog steeds vele malen hoger dan andere banken op empathie. Ook opvallend vind ik de relatief lage score van de biermerken in tegenstelling tot bijvoorbeeld Douwe Egberts. Heineken heeft flink ingezet op co-creatie zoals met het ontwerpen van eigen flessen, maar dat zie je niet direct terug in hun score op empathie.'

Op de vraag waarom Triodos en ASN relatief laag scoren geeft Pater aan: 'Ook naamsbekendheid speelt een rol bij de score op empathie. Veel mensen weten niet wie deze banken precies zijn. En daarbij wil het niet zeggen dat als je je inzet voor een betere wereld, je meteen als meer empathisch wordt ervaren. Daarin speelt ook de relatie met klanten een belangrijke rol.'

Martijn Pater heeft nog wel wat tips voor de bedrijven die minder empathisch worden gevonden: 'De winnaars kenmerken zich omdat ze zich op meerdere vlakken tegelijk empathisch opstellen. Empathisch gedrag is bij hen veel meer een mentaliteit dan een eenmalige campagne. Veel bedrijven zullen er nog niet aan toe zijn om zich in die mate open te stellen, maar toch wil ik ze aanraden met kleine stapjes te beginnen. Je mag ook best een keer op je bek gaan, dat wordt juist ook sympathiek gevonden door klanten. Bedrijven als LG en Panosonic zullen misschien nog steeds op basis van prijs-kwaliteitsverhouding goed scoren, ze zouden nog veel kunnen winnen door een intensievere klantrelatie op te bouwen, door ze persoonlijker te benaderen en ze te betrekken in productontwikkeling.'