32 :: Ja dat kunnen wij ook

Door het fanatiek inzetten van sociale media mobiliseerde Obama massa's mensen die ook nog eens graag geld gaven om zijn campagnekas te spekken. Door minstens drie keer bij potentiële kiezers langs de deur te gaan, haalde hij de thuisblijvers over op hem te stemmen. Zijn campagne is voor tout politiek Nederland een voorbeeld voor hoe een moderne politieke campagne eruit moet zien: alle campagneleiders geven aan elementen overgenomen te hebben.

Bright vroeg de campagneleiders van CDA, GroenLinks, VVD, PvdA en D66 om zichzelf een 'Obama-cijfer' te geven (een 10 is de perfecte kopie): ze geven hun campagne allemaal een 8. Ondanks dat ze niet op de zaken vooruit willen lopen, hebben ze veel vertrouwen in de operatie die vanuit de landelijke organisatie voor alle afdelingen op poten is gezet. Jaap de Bruijn, campagneleider van GroenLinks (GL): 'We verdienen zelfs hoger dan een 8, want wij gebruiken Twitter zoals het echt moet. Obama twitterde helemaal niet zelf.'

Keep it simple
Spiegeltjes en kraaltjes zijn leuk, de partijen gaan in eerste instantie voor de inhoud. Met name VVD-campagneleider Stef Blok (ook Tweede Kamerlid) roemt Obama vooral om het scherp kiezen van één goede boodschap. 'De hoofdlijn bij de VVD is dat wij kiezen voor heldere standpunten, en dat is onderscheidend ten opzichte van andere partijen.' Ook campagneleider Michael Sijbom van het CDA heeft vooral dit specifieke punt geleerd uit Amerika: 'We zijn teruggegaan naar de basis van campagnevoeren: door het kiezen van een heldere strategie, een kernboodschap en scherpe keuzes in doelgroepen.'

Het CDA heeft heel veel energie gestoken in het verzamelen van kennis. Om de juiste keuzes te maken is 'Sophie' ontwikkeld (afgeleid van het Griekse 'sophia' dat 'levenswijsheid' betekent). Dit geodata-systeem koppelt historisch stemgedrag met informatie uit kiezersonderzoek, CBS, Motivaction onderzoek, ledenlijsten en mediagedrag. 'Tot op wijkniveau kunnen lokale afdelingen zien welke thema's spelen en of die mensen bijvoorbeeld naar de bioscoop gaan. Vroeger had je wel een idee, nu kunnen we het feitelijk onderbouwen.'

GroenLinks wil de politici dichter bij mensen brengen. De Bruijn: 'We willen een transparante campagne voeren en met nieuwe media een sterkere binding en loyaliteit met kiezers creëren. Lokale politici hoeven natuurlijk niet allemaal op Twitter, maar we adviseren ze het middel te gebruiken dat bij ze past.' De Bruijn geeft toe dat de inzet van middelen toch nog steeds nogal top-down is. 'Het lukt wel steeds beter om in te spelen op ideeën, en belangrijke issues op te pikken, maar het is een leerproces. We proberen mensen aan te laten haken via bijvoorbeeld het Twitter-account van Femke Halsema. Haar campagneagenda wordt bekendgemaakt en mensen kunnen haar tippen over thema's en de beste locaties. Zo krijg je een mix tussen flashmobs en tweetups.'

D66 vindt het vooral belangrijk om te luisteren naar kiezers, en zet sociale media in vergelijkbaar met de webcare van UPC. Versluis: 'We krijgen veel vragen van mensen via diverse netwerken en die zetten we uit naar de Tweede Kamer of naar de lokale afdelingen. Alle partijen gebruiken sociale media wel, maar ze gaan niet allemaal echt gesprekken aan.' De VVD zoekt ook de discussies op fora op, met name op issues waar zij goed op scoren. Vrijwilligers worden getraind hoe ze dit kunnen toepassen. De PvdA heeft een investering in sociale media gedaan, met onder andere een zeer actief Twitterteam en een nieuwe website. PvdA-campagnemanager Pieter Paul Slikker: 'We zijn helemaal 2.0: we tweeten, alle sociale netwerken zijn embedded, je kunt retweeten via de site. Zo proberen we van onderaf nieuws te maken.' Het CDA zegt vooral te luisteren door middel van onderzoek, met Sophie, maar ook actief Twitteraar Maxime Verhagen gaat veel gesprekken aan.

Voet tussen de deur
In Amerika zijn mensen geregistreerd als kiezer en vaak ook met welke politieke kleur. Obama gebruikte Vote Builder om te bepalen welk adres, hoe vaak en met welke vragenlijst bezocht moest worden. In Nederland is de situatie minder eenvoudig en staan mensen niet met hun politieke voorkeur geregistreerd. Ze vertellen niet graag wat ze stemmen en zitten niet altijd te wachten op bezoek aan de deur. Toch gaan alle partijen langs de deuren (of 'canvassen' zoals de partijen dat noemen), omdat ze geloven dat dit heel veel stemmen oplevert.

GroenLinks verzendt een huis-aan-huis krant en is redelijk selectief in het aanbellen. De Bruijn (GL): 'Bij een Nee-Nee-sticker mogen we onze krant niet in de brievenbus stoppen, maar achter die deur zit juist wel een potentiële GroenLinks stemmer. Bij hen bellen we aan en hebben hierdoor meteen een leuke opening.' GroenLinks heeft geen Sophie nodig, De Bruijn vindt het zelfs wat overdreven. Haar achterban heeft de politieke kleur gewoon op de brievenbus geplakt.

Ook de VVD gaat langs de deuren; een trendbreuk met voorheen. Blok: 'In het verleden hebben we veel te vaak een zaaltje gehuurd met twee sprekers en muziek, om vervolgens als VVD'ers onder elkaar te zijn. Nu steken we al onze energie in de straat opgaan. Natuurlijk altijd met een inhoudelijk verhaal en heldere argumenten.'

De PvdA schafte het kiezersregistratiesysteem van Obama aan en heeft dit nu in een groot aantal steden in gebruik. Slikker: 'Kiezers moeten de komende tijd hun voordeurbel in de gaten houden, want we komen massaal langs. Canvassen deden we al jaren, maar we pakken het nu heel anders aan. We stellen vragen in plaats van dat we onze folder opdreunen. Iets overbrengen is makkelijker in gesprekken, vooral voor vrijwilligers, maar is ook veel meer oplossingsgericht. In Rotterdam bijvoorbeeld gaan ze vanaf nu elke dag de straat op hopen ze minimaal 100 duizend deuren af te gaan.'

Mobiliseren en motiveren
Obama had een enorme vrijwilligersmachine tot zijn beschikking, waarbij actieve vrijwilligers een groep van soms veertig man onder zich kregen. Via zijn eigen sociale netwerk kon iedereen iets bijdragen. Meedoen werd laagdrempelig, maar vooral ook een competitie om zoveel mogelijk huizen af te gaan of belletjes te plegen (de stand werd bijgehouden in een iPhone-app).

Ook de Nederlandse campagneleiders doen er alles aan hun vrijwilligers te mobiliseren. Sijbom (CDA): 'We zijn met een groep van 25 mensen naar een regionaal hoofdkantoor van Obama en McCain geweest en hebben meegekeken in de War Room. Die bezoekjes zijn als beloning voor actieve mensen en om anderen weer te trainen en te motiveren. D66 hanteert de 'nul-uren vrijwilliger' zodat mensen zelfs met iets kleins als het plaatsen van een handtekening in hun e-mail iets bijdragen. GroenLinks heeft een campagnecentrum waar kleine opdrachtjes worden uitgezet. De Bruijn (GL): 'Zo geef je iedereen zelf verantwoordelijkheid binnen de campagne. Vooral jongeren weten we via dit systeem te mobiliseren.' Blok (VVD): 'Bij de herindelingverkiezingen gingen we met een hele grote groep de deuren langs, en vooral Kamerleden deden ook mee. Je moet het goede voorbeeld geven en het leuk maken.'

Van onderaf
In aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen lijkt het wel goed te zitten met het gebruik van Obama-middelen. Vanuit de landelijke organisatie wordt er voldoende gestimuleerd en getraind. De partijkantoren ontwikkelen onderzoektools, intranetten en communicatiemiddelen om lokale afdelingen het zo makkelijk mogelijk te maken. Met de opkomst van Twitter zijn politici, met name ook lokaal, heel goed te bereiken voor vragen en ideeën.

Toch gebeurt veel van de communicatie van de bestaande partijen nogal top-down, wachten ze af tot kiezers naar ze toekomen met vragen, en zoeken ze vooral discussies op die gaan over henzelf of over issues die voor hen al speerpunt zijn. De partijen hebben hun voelsprieten inmiddels uitgestoken en zijn beter bereikbaar. De jonge generatie, de netwerkgeneratie volgens Joop Hazenberg (zie Bright 29), moet vooral de mond gaan opentrekken als ze van onderaf de politieke partijen willen veranderen. Lokaal beginnen tijdens deze gemeenteraadsverkiezingen is dan wellicht een goede eerste stap.

Beeld: Bert Spiertz / Hollandse Hoogte
Beeldbewerking: Mark Boon