26 :: Topless is more

Reclame kan verrukkelijk simpel zijn. Een bataljon hooggehakte vrouwen marcheert een vliegtuig in. Net voordat de laadkleppen openen gaan alle topjes uit. De sprong komt in volle glorie in beeld. Al vallend vormen ze met z'n honderden de tekst ‘SIEMENS WASMACHINE 4999 KRONEN'. Alle siliconen houden zich goed op grote hoogte. Met een ruk aan een rood koord openen de parachutes zich en natuurlijk trekt een blondje per ongeluk aan haar rode onderbroek. Bloot maar ongedeerd plonst ze in een zwembad.

‘Ik ben hier al tien keer mee op tv geweest,' zegt Niels Sterndorff, directeur van Fleggaard, ‘heel Denemarken praat erover.' Fleggaard is een warenhuis dat klanten uit Scandinavië bedient vanuit vestigingen net over de Duitse grens. Denen en Zweden kopen er wit-en bruingoed, snoep en sterke drank met belastingvoordeel. Fleggaards slogan ‘Net over de grens' is de uitsmijter en het uitgangspunt van de reclame. Sterndorff: ‘Over de grens bepaalt ons merk. We kunnen het ons veroorloven brutaal te zijn zonder te vrezen voor onze reputatie.'

Fleggaard liet de viral produceren in Hollywood, met een budget van een half miljoen euro en verschillende playmates in de hoofdrol. ‘De bedoeling was bezoekers te lokken naar onze internetwinkel. Onze geniale zet was de teaser.' Op de Deense televisie verscheen een kort spotje met een simpele boodschap: we hebben een commercial gemaakt die niet op tv mag. Met actie, veel blote vrouwen en geweldige aanbiedingen in huishoudelijke apparatuur. De Denen hielden zich niet in: binnen een maand trok de site een half miljoen unieke bezoekers. Fleggaards topless skydivers ontstegen Denemarken meteen na de lancering. TechCrunch, een vooraanstaand Amerikaans weblog noemde het ‘simpelweg de beste commercial ooit gemaakt'. Creatief Directeur Per Petersen, van Uncle Grey Denmark, het bureau achter de campagne, schat dat het tien miljoen keer bekeken is, waarvan vijf miljoen aantoonbaar met statistieken van videosites. ‘Terwijl we het niet als viral hadden bedoeld!'

Recht tegen het economisch tij in steeg de omzet van Fleggaard in december met twintig procent. ‘We voelen de crisis niet,' constateert Sterndorff, ‘dankzij onze creativeit. Dit succes bewijst dat je juist in deze tijden durf moet hebben om op te vallen.' Hij heeft besloten meteen te stoppen met het verspreiden van folders, tot voor kort 2,4 miljoen stuks, elke week, voor alle Deense huishoudens. Communiceren in crisistijd vraagt om een combinatie van nieuwe en oude reclametechnieken. Dat belooft meer virals en meer bloot.

Titel: Girls of Fleggaard, Opdrachtgever: Fleggaard (DK), Opdrachtgever: Fleggaard (DK), Bureau: Uncle Grey Denmark, Creatie: Per Pedersen, Jonas Nørregaard en Michael Paterson, Regie: Peter Harton.

<object classid="clsid:d27cdb6e-ae6d-11cf-96b8-444553540000" width="334" height="280" codebase="http://download.macromedia.com/pub/shockwave/cabs/flash/swflash.cab#version=6,0,40,0"> <param name="src" value="http://www.youtube.com/v/Dg-GW3p1rpE"><embed type="application/x-shockwave-flash" width="334" height="280" src="http://www.youtube.com/v/Dg-GW3p1rpE"></object>

Tekst: Ebele Wybenga