Over reclamemakers

'My name is Octave. I’m an advertising executive. I pollute the universe. I’m the guy who sells you shit. Who makes you dream of things you’ll never have. When, after painstakingly saving, you manage to buy the car of your dreams. I will already have made it look out of date. I’m three trends ahead, and I make sure you’re always frustrated. No one in my profession actually wants you to be happy, because happy people don’t spend.'

Misschien herken je het. Het is uit de opening van 99 francs, het boek van Frédéric Beigbeder uit 2002 waarin hij afrekent met zijn verleden als reclameman. Zijn toon werd hem door ex-collega's niet in dank afgenomen. Eerst jaren zijn zakken vullen en dan afgeven op zijn oude broodwinning, was de strekking.

<font size="1">Drie 'alchemists'. Van links naar rechts: Lee Clow (Apple commercials), George Lois ('I want my MTV') en Dan Wieden ('Just do it').</font>

Toch is Beigbeder niet de enige met grootheidswaanzin. In de film The Alchemists die dit jaar uitkomt, worden vijf topreclamemakers uit de 20e eeuw geportretteerd. De man die 'Just do it' verzon bijvoorbeeld. Of de man achter de 1984 commercial van Apple. 'Five people who hated the world so much, they changed yours', luidt de veelzeggende ondertitel. Mannen die claimen binnen een half uur MTV populair te kunnen maken onder 40+ers. Goeie genade.

En het erge is dat ze voor een deel nog gelijk hebben ook. Reclamemakers zijn de spin doctors van de moderne consumptiemaatschappij. Ze kunnen merken maken of breken. En daarmee ons (consumptie)gedrag beinvloeden. Deze mannen bepalen hoe jij en ik leven. Ze bepalen wat we kopen en niet kopen, wat we mooi en lelijk vinden. Of de campagne Nike gemaakt heeft wat het is, of het product? En of de reclameman Apple groot gemaakt heeft of Steve Jobs. Daar laat de film geen twijfel over bestaan. De reclame bepaalt ons gedrag.

The Alchemists is een project van The One Club. Een van origine Amerikaanse non-profit-brancheorganisatie die elk jaar kiest wie de beste van de besten is. Daar heeft de reclamewereld namelijk een handje van: competities organiseren en prijzen uitdelen. The One Club zet daarmee een traditie voort die in Cannes tijdens het reclamefestival ook al meer dan vijftig jaar onveranderd wordt gevierd. Elkaar op de rug slaan en roepen hoe fantastisch de ander is. Maar dan in het groot.

<embed style="width:400px; height:326px;" id="VideoPlayback" type="application/x-shockwave-flash" src="http://video.google.com/googleplayer.swf?docId=-1417085460030712897&amp;hl=nl" flashvars>

The One Club zag waarschijnlijk in dat de grandeur na al die jaren wellicht wat verloren was gegaan en zet nu hoger in. Door een film te maken dus. Voor iedereen die van plan is The Alchemists te gaan zien, raad ik aan eerst Truth in Advertising te bekijken. Voor het contrast. Want de waarheid ligt vast ergens in het midden.