Polestar: van online-only naar 'gewoon' bij de dealer

De lancering van Polestar voelde als een frisse wind. Een digitaal, asset-light merk. Geen opdringerige verkopers in betegelde showrooms, maar strakke 'Spaces' in stadscentra. En voor het onderhoud? Daar hadden ze het robuuste, vertrouwde servicenetwerk van Volvo voor. Het beste van twee werelden, leek het.

Die 'online-only' strategie wordt op de schop gegooid. Polestar kondigt een evolutie aan naar een zogeheten 'non-genuine agency' (NGA) salesmodel, wat meer lijkt op een traditionele dealer. Het is een belangrijke koerswijziging voor het merk dat juist alles anders zou doen, ingegeven door de realiteit van de automarkt.

De strategische spagaat wordt een hybride model

Vanaf het begin was de relatie met Volvo een beetje verwarrend. Polestar moest en zou een eigen, hip en elektrisch imago opbouwen, los van het ietwat bedaagde (maar oerdegelijke) moedermerk. Maar tegelijkertijd was datzelfde moedermerk de sleutel tot succes. Je bestelde je Polestar online, maar voor een krasje, een beurt of een software-update moest je naar de Volvo-dealer. Handig, want die zitten overal. Maar qua merkbeleving? Je stond toch weer in een Volvo-garage.

Die service-overeenkomst met Volvo blijft bestaan. De aanpassing zit in de verkoop. Het nieuwe model betekent concreet dat klanten voortaan zowel online als fysiek in de Spaces een auto kunnen kopen. Het is dus een hybride vorm geworden, die het 'digitale' met het 'fysieke' combineert.

Van 'Spaces' naar partners

De grootste verandering is dat Polestar de eigen 'Spaces' heeft overgedragen aan ervaren retailpartners, die vaak al bekend zijn binnen het Volvo-netwerk. Dit moet de link tussen sales en service versterken en de groei van het merk helpen.

Polestar groeit hard. Met de Polestar 3, 4 en de aanstormende 5 wordt het portfolio serieus. Het managen van de verkoop en service van duizenden auto's is een heel andere tak van sport dan het verkopen van een paar niche-modellen. Voor deze opschaling leunt Polestar in Nederland nu op bekende namen uit het netwerk, zoals Van Mossel Automotive Group, Ton van Kuyk, Henk Scholten en de Nieuwenhuijse Groep.

Is dit het einde van de 'online-only' droom?

De stap van Polestar roept een fundamentele vraag op: werkt het 'online-only' model eigenlijk wel voor een product zo complex als een auto? Misschien was de belofte van Polestar – deels Tesla, deels Volvo – vanaf het begin al een lastige spagaat.

Polestar wilde de digitale flair van Tesla, maar erkent nu dat het niet zonder een robuust fysiek verkoopnetwerk kan. In plaats van te breken met de gevestigde orde, versterken ze nu juist de banden met ervaren partners, terwijl de service-link met Volvo intact blijft. Het is geen revolutie meer, maar een pragmatische evolutie.