Algoritmes Facebook zorgen voor discriminatie bij reclame

Ook als adverteerders de targeting op Facebook zo instellen dat er niet wordt gediscrimineerd op huidskleur of geslacht, kan het toch gebeuren dat de reclame voornamelijk bij een groep terecht komt.

Dat schrijven onderzoekers van de Northeastern University, de University of Southern California en de organisatie Upturn in een paper. Volgens de onderzoekers, die meer dan 8.500 dollar uitgaven aan verschillende advertenties op Facebook, is er onder meer bij vacatures en advertenties voor woonruimte sprake van 'een aanzienlijke scheefheid'.

Die onbalans wordt veroorzaakt door de manier waarop de algoritmes van Facebook werken. Die zorgen ervoor dat reclame wordt getoond aan doelgroepen waarbij het grootste succes wordt verwacht. Zo kan het gebeuren dat reclame die niet expliciet is gericht op mannen toch voornamelijk aan mannen wordt getoond, omdat de Facebook-algoritmes zien dat zij het vaakst op de advertentie klikken.

Kassamedewerkers

De onderzoekers maakten een groot aantal verschillende advertenties met verschillende foto's, schrijft The Verge. Zo konden ze onder meer vaststellen dat een advertentie voor woonruimte waarbij een afbeelding stond van een wit gezin, vaker aan witte Facebook-gebruikers werd getoond dan een vergelijkbare reclame met een zwart gezin.

Een vacature voor een baan in de houtindustrie bereikte hoofdzakelijk mannen (90 procent), terwijl een vacature voor kassamedewerkers weer vooral werd gezien door vrouwen (85 procent). In alle gevallen hadden de onderzoekers hun reclame niet op een specifieke mannelijke, vrouwelijke of etnische doelgroep gericht.

Schikking

Facebook heeft enkele weken geleden een schikking getroffen met verscheidene organisaties over discriminerende advertenties. Bij die gelegenheid beloofde het bedrijf dat het bepaalde adverteerders niet langer zal toestaan om hun reclame alleen te richten op mensen van een bepaalde etniciteit, leeftijdsgroep of geslacht.

Ook sprak Facebook met de organisaties af dat het bedrijf gaat kijken wat het kan doen om onbedoelde discriminatie door algoritmes tegen te gaan.