McDonald's laat je in 2017 per app bestellen

Klanten van McDonald's kunnen volgend jaar nog voordat ze bij een filiaal zijn, op hun smartphone een bestelling plaatsen en afrekenen.

De 'Global Mobile App' is één van de speerpunten van de multinational voor de komende twee jaar. Wereldwijd stappen tussen de 20.000 en 25.000 filialen van McDonald's over op de nieuwe bestelmethode, vertelt het bedrijf aan RTL Z. De app moet een einde maken aan wachtrijen, het contact met klanten vergroten en gepersonaliseerde aanbiedingen mogelijk maken.

De technologie wordt uitgerold vanaf 2017. Dat gebeurt eerst in het thuisland en andere grote landen, waaronder Australië, Canada, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. Ons land volgt als 'top 15 land' daarna.

Ook thuis of onderweg

De app borduurt verder op de bestelschermen (easy order kiosk) die al in 80 procent van de Nederlandse filialen staan. Daar kunnen klanten zichzelf bedienen en direct afrekenen. Maar bij de nieuwe methode zijn de mogelijkheden veel groter: klanten bestellen niet meer ter plaatse maar doen dat al thuis of onderweg. Op het moment dat ze hun bestelling ophalen en een filiaal naderen, krijgt het bewuste restaurant een melding en staat het eten en drinken klaar bij aankomst. Een sterke strategie, zegt hoogleraar e-marketing Cor Molenaar. "Deze technologie is op meerdere locaties in de Verenigde Staten getest om daar de drukke rijen rond etenstijd te verkorten. Fastfood kan hierdoor nog sneller worden."

Zelf samenstellen van burgers

Toch is het niet zo dat McDonald's afstapt van tafelbediening. Zeker in Nederland ziet het bedrijf voldoende toekomst in die restaurantervaring waarbij je burger naar je tafel wordt gebracht. Alleen moet de nieuwe mobiele app, net als de bestelschermen, meer keuze en gemak gaan bieden. "Bijkomend voordeel is dat we andere services kunnen aanbieden die optimaal bijdragen aan de restaurantbeleving", zegt woordvoerster Eunice Koekkoek. "Met tafelbediening - nu al bij zo’n 25 procent van onze restaurants - en het personaliseren van burgers." Met het laatste doelt ze op het zelf samenstellen van je burger.

De mobiele app levert bovendien een schat aan klantinformatie op. Molenaar: "Een klant kan bijvoorbeeld bij terugkomst dezelfde bestelling doen met één druk op de knop. Ook kan diegene nieuwe producten uitproberen of een persoonlijk korting krijgen." Privacy is geen issue, volgens hem. "McDonald's kan werken zonder NAW-gegevens (naam, adres en woonplaats -red.) en toch zien of dezelfde klanten terugkomen. Dat biedt meerwaarde aan klanten in de vorm van diensten en natuurlijk meerwaarde voor het bedrijf met veel meer klantdata." 

De mobiele telefoon verandert de complete interactie tussen bedrijf en klant. "De mobiele klant komt ook ver buiten het restaurant om in contact met McDonald's", zei marketingbaas Deborah Wahl daar eerder dit jaar over. "Uiteindelijk moet de klantbeleving gericht zijn op het hele merk, zodat een restaurant minder bezig is met de doorstroom en meer met het volgende bezoek. Denk daar eens over na: je gaat van 'upsell' naar 'next sell'." 

Nog geen thuisbezorging

Uiteindelijk draait het natuurlijk om meer omzet. Daarbij heeft McDonald's ook in ons land gekeken naar thuisbezorging, zoals concurrent Burger King nu doet. Zonder succes, volgens McDonald's. "Ons eten is bedoeld om direct na bereiding genuttigd te worden. Op de juiste temperatuur en ook met de juiste service naar onze gasten. Wij zien niet hoe wij dit kunnen garanderen met een bezorgservice." Daarnaast zitten filialen van McDonald's in Nederland vooral in de binnenstad of aan de snelweg, geen ideale uitvalsbasis voor thuisbezorgen.

Dus ziet de fastfoodreus de smartphone als logische volgende stap. Maar komt die niet wat laat? Molenaar denkt van niet. "Er komt een golf van nieuwe toepassingen op ons af. Als je als bedrijf te vroeg gaat uitrollen, kan dat tegen je werken."