Google sloopt het open web: hoe AI zoekverkeer laat verdwijnen

Toen Google-oprichter Larry Page in 2004 de beursgang van het bedrijf voorbereidde, schreef hij een beroemde brief aan de aandeelhouders. Een goed werkende samenleving had volgens hem recht op overvloedige, gratis en onafhankelijke toegang tot informatie. Decennialang maakte Google die belofte waar. De zoekmachine fungeerde als de poortwachter van het internet: je stelde een vraag, kreeg een lijst met blauwe linkjes en klikte door naar het 'open web' van kranten, winkels en maatschappelijke organisaties.

En nu een paar jaar later, met de uitrol van AI-Modus, Gemini-samenvattingen en slimme agenten verandert Google de spelregels van de zoekmachine. En dat heeft grote gevolgen voor het verdienmodel van het internet.

Minder muisklikken, meer Google

In plaats van gebruikers door te sturen naar externe websites, geeft de zoekmachine antwoorden steeds vaker direct op het eigen scherm. Met de integratie van AI-functies blijven zoekers simpelweg op het platform hangen. Onderzoek van marketingnieuwsbrief Growth Memo laat zien dat gebruikers in maar liefst 75 procent van de zoeksessies in AI Mode helemaal geen externe website meer bezoeken.

Makers van content, krantenuitgevers en financiële instellingen zien het effect hiervan direct terug in de statistieken. Waar bezoekers vroeger doorklikten naar een nieuwsartikel of sportforum voor meer context, schraapt een AI-bot de informatie nu razendsnel bij elkaar en vat het samen op de Google-pagina zelf.

Netwerkbedrijf Cloudflare meldt dat het menselijke verkeer naar zakelijke websites tussen medio 2025 en begin 2026 met bijna 40 procent is gedaald. Zelfs een gigant als Wikipedia zag het aantal menselijke bezoekers het afgelopen jaar met 8 procent teruglopen.

'Google Zero' is geen toekomstmuziek meer

Hoofdredacteur Nilay Patel van techsite The Verge waarschuwt uitgevers al jaren voor het fenomeen 'Google Zero': het moment waarop de stroom bezoekers vanuit de zoekmachine volledig opdroogt. Volgens hem is dat punt met de introductie van AI Mode definitief bereikt. 

De impact is zo groot dat mediabedrijf Vox Media zich genoodzaakt zag meerdere titels te verkopen en zich meer te richten op alternatieve kanalen zoals podcasts.

Google ontkent, toezichthouders grijpen in

Google zelf spreekt de kritiek fel tegen. Volgens Liz Reid, vice-president Search bij Google, stuurt de zoekgigant wekelijks nog altijd miljarden muisklikken door naar het web. Het bedrijf benadrukt dat onderzoeken die een enorme daling laten zien gebaseerd zijn op gebrekkige methodes en kleine steekproeven. Bovendien voegde Google recent functies toe zoals voorkeursbronnen en koppelingspreviews om gebruikers alsnog te stimuleren door te klikken.

Vergeet ons niet toe te voegen als voorkeursbron op Google

Toch neemt de druk vanuit de politiek en toezichthouders toe. De Britse marktwaakhond CMA verplichtte Google recent om bronvermeldingen in AI-samenvattingen veel duidelijker zichtbaar te maken. Ook moeten website-eigenaren de optie krijgen om hun content af te schermen voor AI-samenvattingen.

Of dat genoeg is om het open web te redden, valt te bezien. Zolang de AI-antwoorden op de zoekpagina zelf goed genoeg zijn, hebben consumenten simpelweg geen reden meer om door te klikken. En daarmee dreigt de brandstof van het open internet langzaam op te raken.

De volgende verdieping is exclusief voor Bright++ abonnees:

Drie nadelen van minder kliks

Het verlies van kliks heeft niet alleen gevolgen voor uitgevers, maar voor het hele web dat we straks nog overhouden.