Obama's digitale campagne (deel 2)

David Nieborg is onderzoeker aan de UvA en doet vanuit de VS verslag van de Amerikaanse verkiezingen. Thema: Obama's geheime wapen.

(Zie ook deel 1 en deel 3)

Campagnestrategen zijn over het algemeen vrij conservatief, aldus Nicco Mele, Harvard professor aan de Kennedy School of Government. Hij stelt dat Obama in 2007 tijdens de voorverkiezingen tegen Hillary Clinton wel moest innoveren, want op traditionele wijze kon hij niet van haar winnen. En dus werd (net als bij de campagne van Howard Dean in 2004, waar Mele bij was betrokken) gekeken hoe online geld op te halen en aanhangers te werven. In 2008 werkte dat ongekend goed en de keuze was dan niet zozeer of online tools ingezet dienden te worden bij de herverkiezing van Obama, maar hoe en in welke mate?

Een van de eerste keuzes was om alles in-huis te ontwikkelen. De data die Obama in 2008 verzamelde was zeer omvangrijk en bestond uit 223 miljoen stukjes informatie. Grote uitdaging destijds was om de gegevens van de Democratische partij te mixen met die van de Obama-campagne. Iets wat tijdens de race zelf niet lukte. Na de verkiezingen werd alles vanaf de grond opnieuw opgebouwd. Meer dan 150 data-analisten, architecten en programmeurs werken vanaf 2010 in Chicago om de zee aan informatie te ordenen.

De campagne heeft qua opzet, cultuur en werk veel weg van een start-up. Eén van de beslissingen die Obama destijds nam was om niet alleen aanhangers aan te nemen. Iedereen is welkom, als ze maar goed zijn. Een groot verschil met hoe Romney het aanpakt. In lijn met zijn Republikeinse visie is het technische deel van zijn campagne uitbesteed aan private partijen.

Voter modeling
In het private domein zijn er de bekende multinationals en internetmoguls als Google en Amazon die bestaan bij de gratie van het precies inzetten van data. Ook politieke campagnes verzamelen en gebruiken al decennia gegevens van kiezers om zich een beter beeld van het electoraat te kunnen vormen.

Maar het grote verschil is de omvang. De Obama-campagne werkt met zeer precieze kiezersprofielen die ongekend specifiek zijn. Publieke data wordt gemixt met commerciële datapakketten en indien aanwezig, de zeer rijke data uit een Facebookprofiel. Gevolg: de campagne weet duizenden persoonlijke details. Van iemands stemgedrag, autobezit, boodschappen tot lidmaatschappen van clubs en financiële geschiedenis. Saillant detail, politieke campagnes hebben heel veel ruimte als het gaat om privacy omdat politieke kandidaten beschermd worden onder Amerikaanse wetten met betrekking tot vrije politieke meningsuiting.

En dus wordt zeer persoonlijke data gebruikt voor voter modeling. De campagne hanteert een honderdpuntsschaal van zeer conservatief anti-Obama tot pro-Obama supervrijwilliger. Ben je Romney-fan en woon je in het diepe zuiden, dan ben je niet relevant voor de campagne. Ben je hardcore Obama-fan dan zal je bestookt worden met verzoeken om geld en tijd. Ben je 'soft-Republican' of 'soft-Democrat' dan zal de campagne gericht aanvallen uitvoeren. Voor jonge vrouwen betekent dit banners over De Pil. Gepensioneerden in Florida daarentegen kunnen email, brieven of telefoontjes verwachten hoe Obama zich inzet voor het behoud van hun AOW.

Call script dat vrijwilligers gebruiken bij het bellen.

Drempels om te stemmen
Hoe belangrijk overtuigen ook is, uiteindelijk gaat elke campagne maar over een ding: stemmen. Weet een volwassen Amerikaan op wie hij of zij gaat stemmen dan zijn er drie stappen van elementair belang voor de Obama campagne. Elke stap is, vanuit Nederlands perspectief, nodeloos complex en een drempel die de campagne kan verlagen.

Ten eerste, anders dan in Nederland moeten kiezers in de VS geregistreerd zijn om te mogen stemmen. Dat moet op tijd gebeuren, soms weken voor de verkiezingen. Daarnaast kan er in veel staten, waaronder het belangrijke Ohio, vroeg gestemd worden. En is een stem eenmaal op Obama uitgebracht dan ligt die vast en is er meer aandacht voor anderen op verkiezingsdag zelf. Ten derde is het opkomstpercentage onder Amerikanen, zeker jongeren, bedroevend laag. En dus proberen campagnes via grootschalige GOTV-programma’s (get out the vote) mensen met bussen en auto’s naar de stembussen te krijgen.

Dashboard
Om al deze acties te coördineren, om actuele data over kiezers te verzamelen en om kiezers tot het laatste moment te bewegen op Obama te stemmen, heeft de campagne Dashboard ontwikkeld. Het is een overzichtelijke website die, in de van de campagne een “online field office” wordt genoemd.

Aantal field offices van Obama (blauw) en Romney (rood).

In Dashboard kan je hetzelfde doen voor Obama als in een fysieke 'field office'. Vanuit de luie stoel kunnen mensen doneren, mensen bellen, kan iemand zich aanmelden voor een evenement (zoals samen debatten kijken of samen naar de stembus gaan) of via sociale media actie voeren. Het vernuft zit hem in de sociale functies die in de tool verwerkt zitten. Iedereen in jouw huizenblok die zich ook voor Dashboard heeft aangemeld, krijg je met voor- en achternaam te zien. Zo ontstaan decentrale netwerken op straatniveau die de campagne continue aanspreekt om voor de campagne nuttige acties te ondernemen.

Een belangrijke aanjager van de Dashboard-tool is email. Bekijk je in Dashboard de call tool waar je direct mensen mee kan bellen in naburige staten, maar bel je niet, dan krijg je een dag later een persoonlijk email met hulp. Dagelijks word je via een supervrijwilliger uit de buurt op de hoogte gebracht van activiteiten en worden gebruikers, wederom via email, gewezen op trainingen en andere relevante activiteiten.

Werkt het? Uiteraard zijn de Democraten nu nog super enthousiast: “Right now, we've got a total of more than 14.000.000 registered Democrats in battleground states like Florida and Nevada -- that means we have a 2.400.000-person lead over Republicans where it matters the most.” Mocht Obama winnen op 6 november dan is dat mede dankzij de goede ground game en tools als Dashboard.

Tekst: David Nieborg