Online daten blijft onverminderd populair, met vrouwen in de hoofdrol

Met meer dan 81 miljoen gebruikers wereldwijd kun je Bumble absoluut de queen-bee onder de datingapps noemen. Redacteur Lizzy van Hees vraagt marketing director Naomi Walkland naar de sleutel achter het succes – in een overvolle markt.

Eigenlijk wilde Bumble-oprichter en CEO, Whitney Wolfe Herd, nooit meer iets met datingapps te maken hebben. Tot 2014 was ze mede-eigenaar van Tinder, maar haar vertrek bij het bedrijf – nadat ze haar ex en mede-eigenaar beschuldigde van sexual harassment - werd gevolgd door dusdanig veel online haat, dat ze het wereldje voorgoed had afgezworen. Ze wilde veel liever een app bouwen die zich volledig zou richten op vrouwen. Een waar gebruikers elkaar louter zouden kunnen complimenteren. Om zo de online community wat minder gemeen en onaardig te maken. 

Het idee sloeg om nadat zakenman Andrey Andreev haar overtuigde dat het juist goed zou werken in de vorm van een datingapp. Zo gezegd, zo gedaan en in december 2014 werd de spreekwoordelijke Bumble baby geboren.  

De naam Bumble werd haar getipt en werkt volgens Wolfe Herd op alle fronten. Denk aan bumblebees, oftewel hommels, en de referenties naar queen bee en een bee hive van sterke vrouwen zijn al snel gemaakt. Het benadrukt nog maar eens dat het wat betreft Wolfe Herd allemaal om vrouwen draait. Ze wil expliciet een veilige omgeving creëren en hoopt daarmee naar eigen zeggen het 'online daten te repareren'.

Maar was het überhaupt ooit kapot? Die vraag stel ik aan marketing director Naomi Walkland, die sinds 2018 de Europese markt bestiert.

"Er valt zeker iets te repareren in mijn ogen", vertelt ze als ik haar bel. "Veel vrouwen zijn opgegroeid met het idee dat ze passief horen te zijn en versierd moeten worden. Alsof het enkel aan de man is om te jagen en versieren, maar wij proberen dat achterhaalde beeld veranderen. Door de vrouwelijke gebruiker centraal te stellen, gaan we actief de strijd aan met misogynie en grensoverschrijdend gedrag."

Vrouwen aan zet

Die laser focus op vrouwen zie je direct terug in één van de belangrijkste functionaliteiten van de app: vrouwen zijn aan zet. Heb je een match met iemand? Dan krijg je als vrouw 24 uur de tijd om een gesprek te beginnen. Doe je dat niet, dan verdwijnt 'ie weer. Pas als je als vrouw een gesprek bent begonnen, kan een mannelijke gesprekspartner reageren. "En bij matches tussen twee vrouwen of twee mannen kunnen beide gesprekspartners het spits afbijten", concludeert Walkland. Simple as that.

"Op deze manier proberen we vrouwen meer zelfvertrouwen te geven en een te einde maken aan ongelijkheid", benadrukt Walkland. "We willen online daten opnieuw definiëren, want we leven in een wereld waarin mannen en vrouwen nog steeds vaak niet als elkaars gelijken worden gezien. Dat zie je ook terug in gedrag op datingapps. Sommige mannen gedragen zich als agressieve jagers, ze maken ongepaste opmerkingen, accepteren geen 'nee' of sturen ongevraagd een dick pic."

One strike and you're out

Aan dat laatste probeert Bumble onder de bezielende leiding van haar CEO een einde te maken. "Niet alleen binnen ons bedrijf, maar zelfs op wettelijk niveau", bevestigt Walkland. Zo heeft Wolfe Herd zich afgelopen zomer hard gemaakt om het ongewenst sturen van naaktfoto's te verbieden in de staat Texas. Doe je het toch? Dan riskeer je tegenwoordig een boete van 500 dollar.

"En we hebben een private detector ingebouwd, die ongewenste foto's herkent." Wordt er zo'n foto naar je gestuurd, krijg je als gebruiker een waarschuwing, zodat je de foto niet hóeft te openen als je dat niet wilt.

De meeste maatregelen tegen dit soort ongewenst gedrag beginnen bij het bedrijf zelf. "Binnen onze app kun je het makkelijk rapporteren. Sterker nog: we hebben een zero harassment policy." Als je ongewenst of grensoverschrijdend gedrag meldt, wordt de persoon in kwestie van het platform verwijderd. Walkland: "Diegene mag daarna ook geen account meer aanmaken. Online daten moet voor iedereen veilig zijn en voelen."

De juiste toolkit

Maar het gaat verder dan het aanpakken van bad guys (en girls). Walkland: "We bieden gebruikers ook een aantal 'conversation starters'. Op die manier wordt het voor sommige vrouwen makkelijker en toegankelijker om daadwerkelijk die eerste stap te zetten." Het zijn eigenlijk een soort kant en klare openingszinnen. "Er is voor ieder wat wils, je kunt vragen of iemand liever mét of zonder sokken slaapt, maar ook hoever iemand zou gaan om te bereiken wat hij of zij wilt."

"Het draait allemaal de connectie tussen mensen", benadrukt Walkland. Daarom moedigen we alle gebruikers aan om hun hele profiel in te vullen. "Op die manier wordt het makkelijker om een gesprek met elkaar aan te gaan en een connectie op te zoeken."

Vera (25) bevestigt dat: "Ik gebruik Tinder, Hinge en Bumble om te daten. Bij Tinder zie je alleen iemands naam, leeftijd en foto. Dat maakt dat het contact in eerste instantie wat oppervlakkig voelt. En het is alsof er nog ouderwetse regels gelden, zoals in de kroeg: een man maakt de eerste move. Als ik op Tinder een gesprek begin, voel ik me als vrouw misschien wel een beetje makkelijk of eager. Alsof ik meteen zeg: ik vind je heel knap en daarom praat ik tegen je.  

Bij Bumble kan je ook op de inhoud van iemands profiel reageren, dat maakt het makkelijker om een leuk grapje te maken. En ik zie het als een spier die ik – net als andere vrouwen - moet trainen. Ik ben het niet gewend om op een jongen af te gaan, nu is het technisch vastgelegd dat het moet. Ik zie het als een spier die ik train, en wie weet incorporeer ik dat later ook in de kroeg. Dat kan een hele goede ontwikkeling zijn."

Daten voor jezelf, dat trouwen komt later 

Aan Walkland en haar bevlogenheid te horen, zijn ze nog lang niet uit-geïnnoveerd op dit gebied. En daar lijkt ook geen enkele reden toe, want uit recent onderzoek dat het bedrijf liet doen in Europa, blijkt de vraag naar online daten onverminderd groot. Daarentegen stellen we het huwelijk liever wat langer uit. De gemiddelde leeftijd, voor het eerste huwelijk, ligt tegenwoordig op 37,9 voor mannen en 35,5 voor vrouwen. Eerst even goed om je heen kijken dus. 

Met dat uitstel lijkt daten steeds meer een onderdeel te worden van onze persoonlijke ontwikkeling. Om nieuwe ervaringen op te doen en jezelf te verrijken, maar zeker niet om een of ander gapend gat op te vullen.

En het draait allang niet meer alleen om iemands lengte en leeftijd. Je kan bijvoorbeeld aangeven of je ooit kinderen wilt of wat je politieke overtuigingen zijn. Ook andere datingapps zoals Hinge en Happn spelen hierop in. Walkland: "Juist deze persoonlijke aspecten worden steeds belangrijker in online dating. Maar het kan ook minder beladen zijn, zoals je sterrenbeeld of wie je dream dinner guest is. Als je beiden dolgraag een hapje zou willen eten met Steve Jobs, kan dat best een mooi begin zijn van een gesprek."

Dat persoonlijkheid een steeds grotere rol speelt, laten andere bedrijven ook zien. Zo blijkt onder andere uit een gids van de Volkskrant. Bij Hater match je met iemand op basis van gemeenschappelijke afkeer en binnen de digitale omgeving van Hinge kun je specifieke informatie en antwoorden van iemand 'liken'. Die zaken moeten de initiële munitie zijn voor een leuk gesprek.

Verder dan seks en liefde

En ook als je niet op zoek bent naar een nieuwe vlam, valt er nog steeds wat te halen in de bee hive. Connecties hoeven niet per definitie romantisch van aard te zijn. "Om aan de vraag vanuit onze gebruikers te voldoen hebben we de platformen Bizz en BFF gelanceerd", zegt Walkland. Je kan dus ook prima een gym buddy te vinden of netwerken op professioneel gebied. "Mensen zijn op zoek naar betekenisvolle ontmoetingen, en wij faciliteren die."

Mannen kunnen zich overigens ook prima vinden in het female first-beleid, stelt Walkland. "Toevallig heb ik er zelf mijn echtgenoot leren kennen", vertelt ze. "Maar ik hoor eigenlijk alleen maar positieve verhalen van de mannen die ik spreek. Ik denk stiekem dat het voor mannen ook best fijn is dat vrouwen de eerste move maken. Zo weet je meteen of je match daadwerkelijk geïnteresseerd is. En ik denk dat de mannen die het gebruiken - gelukkig - onze visie en waarden respecteren."

Joris (23) zit op Tinder en Bumble: "Ik vind het wel een opluchting dat de verantwoordelijkheid niet bij mij ligt om een gesprek te beginnen. Op Tinder wordt er toch een beetje verwacht dat je als man een gesprek begint. Ook kom ik op Bumble meer vrouwen van mijn eigen leeftijd tegen, op Tinder zijn ze over het algemeen wat jonger. Het risico blijft wel dat een match na 24 uur verdwijnt als zij niet begint met praten. Dat is wel jammer, want daar heb ik op dat moment geen enkele controle over. Maar ik kan er prima mee leven. Ik vind het best moeilijk om een gesprek te beginnen, dus het is stiekem wel fijn dat vrouwen dat moeten doen. En de app voelt veilig doordat mensen hun account kunnen laten verifiëren, zodat je weet dat de persoon er ook écht zo uitziet als op de foto."

De roemruchte vrouwvriendelijke visie is tevens volledig geïncorporeerd in het bedrijf. Wie een blik werpt op de vacaturepagina van Bumble, ziet meteen dat iedereen met een andere achtergrond of identiteit dan de standaard witte, hetero, hoogopgeleide man of vrouw met klem wordt aangemoedigd om te solliciteren. Wolfe Herd vertelde in 2018 aan de Volkskrant: 85 procent van onze werknemers is vrouw. We hebben kantoren die zijn aangepast op jonge moeders, met ruimte voor kolven en spelen'. Daarnaast zijn halfjaarlijkse gesprekken over de hoogte van het salaris vast onderdeel van het beleid. 'Dit om een bedrijfscultuur te scheppen waarin vrouwen om loonsverhoging durven te vragen'.

De revolutie bereikt India

En mensen kunnen best wennen aan een wereld waarin vrouwen de eerste stap zetten. Dat blijkt ook uit het succes dat het bedrijf bewerkstelligt in India. De genderrollen zijn daar nog behoorlijk traditioneel, dus op het eerste gezicht is het een onwaarschijnlijke markt. Zouden vrouwen daar wel zitten te wachten op een app waarbij ze zelf aan de bak moeten? Juist om deze reden besloot Wolfe Herd ook uit te wijken naar India. In een interview met CNN zegt ze erover: 'We need to go where we're needed the most'.

En in de praktijk lijkt de komst inderdaad voor de nodige sociale verandering te zorgen. Walkland: "Sinds december 2018 zijn er in India al twee miljoen conversaties gestart in de app. En 60 procent van de vrouwen die 'm heeft gedownload, heeft het ook actief gebruikt. Daar zijn we binnen het bedrijf heel trots op."

*De namen van Vera en Joris zijn op verzoek gefingeerd. Hun echte namen zijn bekend bij de redactie.