Zo willen de bazen van Netflix je (blijven) verleiden

Netflix is bezig met een wereldwijde opmars die misschien niet altijd even makkelijk gaat, maar aan ambitie geen gebrek.

Met 81,5 miljoen abonnees wereldwijd kan niemand in de entertainmentwereld nog om Netflix heen. Het bedrijf investeert steeds meer in eigen producties en probeert daarbij zoveel mogelijk genres uit, alles om de abonnees tevreden te houden en om nog groter te groeien. RTL Z-filmredacteur Kita van Slooten sprak met bestuursvoorzitter Reed Hastings en Chief Content Officer Ted Sarandos over hun bedrijfsvisie.

Netflix produceert series en films in alle genres en komt nu ook met een talkshow. Zijn er nog meer formats waar jullie naar kijken? Talentenshows of sport bijvoorbeeld?
Sarandos: Het kijkgedrag verandert. Wij tasten af hoe we daarop in kunnen springen. We willen het soort televisie maken waar mensen behoefte aan hebben. Bepaalde televisievormen, zoals nieuws of live sport, lenen zich echter minder voor ons. Talentenshows zoals The X Factor moeten het vooral van de avond zelf hebben, maar zelfs daar zie al dat er een groei is in het uitgesteld kijken.

Ook op Youtube worden later nog veel fragmenten terug gekeken. Zelfs nadat dus al bekend is wie de winnaar is. Als je shows zo kunt opbouwen dat ze langer mee kunnen zouden daar wel mogelijkheden liggen. Minder focus op het showelement van zo'n programma en meer op het vertellen van het verhaal van de kandidaten.

Zitten jullie momenteel in experimentele fase?
Hastings: We kijken wat werkt. De talkshow van Chelsea Handler is daar een voorbeeld van. Als dat een succes wordt gaan we meer talkshows doen. Als een bepaald format niet blijkt te werken halen we ons geld daaruit en steken het weer in iets dat wel populair is.

Sarandos: In documentaires bijvoorbeeld, want die scoren hoog.

Hoe hoog precies? Zonder vrijgegeven kijkcijfers is daar van buitenaf weinig zicht op.
Hastings: Het mooie van het niet vrijgeven van die cijfers is dat er een bepaalde sfeer van mysterie en opwinding ontstaat. Dat werkt beter voor ons. Het wordt een fascinerend onderwerp binnen de televisie-industrie. Maar het beschermt ook de makers van een show. Als iets een langzame start maakt wordt er niet meteen de stempel mislukking op gedrukt.

Een show kan na een voorzichtig begin nog enorm uitgroeien. Op deze manier hebben zowel de makers als wij voordeel van de huidige regeling. Ik denk dan ook niet dat we daar iets aan zullen gaan veranderen.

Maar kijken jullie zelf tegen een slechte start aan?
Hastings: Een langzame start is niet erg, zo lang een programma daarna maar groeit. Making a Murderer stond er in de eerste dagen na release heel zwak voor. De naam zei mensen niks. Daar gingen ze niet uit zichzelf hun tijd in investeren. Maar toen de mond-op-mond reclame eenmaal los kwam schoot het aantal kijkers als een raket omhoog. Zo zijn er diverse patronen die we na een traag begin hebben te ontdekken. Maar als we een nieuw seizoen van iets maken weet je dat het een geslaagde serie is.

Hoe erg is het wanneer een serie of film niet het gewenste resultaat behaalt?
Hastings: Als we agressief genoeg zijn zullen er ook shows komen die niet gaan werken. We willen zoveel mogelijk uitproberen en niet alles daarvan zal slagen. Ik zie dat als een teken van succes, dat we de ruimte hebben om te experimenteren. Zolang die mislukkingen uiteraard niet te vaak zullen voorkomen.

Wat maakt dat producenten graag met jullie in zee gaan?
Hastings: Een serie als House of Cards had het op HBO of een ander kanaal ongetwijfeld even goed gedaan. Wij waren echter de enige die niet eerst een pilot aflevering eisten, maar meteen met hen in het diepe sprongen door twee seizoenen te bestellen. We geven makers veel vrijheid en staan open voor nieuwe formats en ideeën. Maar bij veel shows en films moeten we het gewoon opnemen tegen de andere grote zenders, door flinke bedragen te bieden.

Netflix blokkeert nu kijkers die van VPN (Virtual Private Networks)-verbindingen gebruik maakten om de regiobeperkingen te omzeilen. Zijn er abonnees vertrokken wegens deze VPN ban?
Hastings: Dat is lastig te achterhalen omdat die VPN's er juist op gericht zijn zichzelf te maskeren. Bovendien is onze aantal abonnees is nog steeds flink aan het stijgen, dus de effecten van de VPN-ban zijn ook op dat vlak niet zichtbaar. Ons uiteindelijke doel is om onze producten wereldwijd beschikbaar te stellen. Met House of Cards en Orange is the New Black is dat nog niet gelukt, maar de rest van onze eigen producties is wel overal te zien.

Sarandos: We investeren ook meer om de licenties van aangekochte series wereldwijd te maken. De licenties voor extern gemaakte series zoals Black List en Gotham zijn voor alle landen. In de toekomst willen we dat bij zoveel mogelijk producties doen.

Dus het probleem zal zichzelf gaan oplossen?
Hastings: Nou, het zal een hoop moeite en een hoop geld gaan kosten, maar we gaan er wel hard aan werken, ja. We weten wat onze consumenten willen. Namelijk dat alle content voor iedereen overal beschikbaar is. Daar richten we ons ook op en dat is ook een reden waarom we zoveel eigen content maken. Op basis van kijkmetingen zijn we al niet heel ver weg van het ideaalbeeld dat de meest bekeken titels wereldwijd beschikbaar zijn. Het zal nog een paar jaar duren, maar dan zal het merendeel van  de bekeken titels globale content zal zijn.

Hoe ontwikkelt de smaak van iemand zich als hij/zij enkel maar de Netflix aanbevelingen zou volgen, die zo prominent op ieders profiel aan gegeven staan?
Hastings: Zelf laat ik me graag verrassen door de aanbevelingen. Soms zijn het films of series waar ik nog nooit eerder van had gehoord en die ik zelf niet had gevonden. Het helpt dus mijn horizon verbreden. Dat is wat we willen bereiken. Binnen een bepaald spectrum, want het is gekoppeld aan films die ik eerder gekeken heb. Aan de hand van iemands kijkgedrag kunnen we inschatten wat die persoon nog meer interessant kan vinden.  Als je het dan niks vindt zet het weer af. Maar we willen mensen verleiden andere dingen uit te proberen.

Het zijn computer algoritmes die bepalen wat er in je lijst verschijnt. Haal je daarmee dan ook niet de keuzevrijheid en spontaniteit bij de consument weg?
Hastings: We beslissen niet voor je, maar we presenteren opties.

Sarandos: We laten de films en series waar je hoogstwaarschijnlijk naar zou willen kijken naar boven stromen, maar de rest is er ook nog. Het is niet zo dat we andere producten daarmee verbergen.

Zal het succes van Netflix op den duur schadelijke gevolgen hebben voor het bioscoopbezoek?
Sarandos: Bioscopen vormen geen stervende vorm van entertainment. De bioscoopcijfers zijn de afgelopen jaren telkens een beetje gestegen. Wel zie je dat de grote kaskrakers vooral films zijn met veel spektakel. Dat is wellicht de natuurlijke evolutie. Een film als Star Wars thuis kijken is een totaal andere ervaring dan wanneer je die in de bioscoop ziet.

Het zijn vooral kleinere films die moeilijk een bioscooppubliek vinden. Daar hebben wij dan juist een positieve invloed. Wij geven die films de kans ook een groot publiek te vinden. Wat vooral verandert is de keuzevrijheid die consumenten hebben. Wat mij betreft kunnen mensen in de toekomst zelf bepalen of ze de nieuwste film thuis of in de bioscoop willen zien. Het bioscoopbezoek zal dan wel wat dalen, maar de totale inkomsten van een film zullen juist toenemen.

Waar hopen jullie met Netflix te zijn over 5 jaar?
Hastings: We willen niet lui worden van het succes, maar continu bezig blijven met het oprekken van de creatieve grenzen. Het aantal abonnees zal nog verder toenemen en we hopen in landen als Vietnam, Polen, Thailand en Rusland net zo populair te zijn als we nu zijn in de landen waar we begonnen.