Picnic: 'techbedrijf dat toevallig boodschappen verkoopt'

Picnic startte twee jaar geleden met een pilot in Amersfoort. De duurzame thuisbezorgsupermarkt rijdt met elektrische, in huis ontworpen karretjes die middels een slimme indeling weinig ruimte innemen maar veel kunnen vervoeren. Michiel Muller wil graag dat er leuke mensen voor Picnic werken. Met name runners moeten in staat zijn om alles te doen om het de klant naar de zin te maken. Op Facebook zijn inmiddels de eerste foto’s van klanten van Picnic verschenen die trots met ‘hun’ runner poseren. Muller noemt dat soort fans ‘waanzinnig’.

Michiel Muller brak met Tango en Route Mobiel eerder de werelden van benzinepompen en pechhulp open. Met thuisbezorgsuper Picnic probeert hij het samen met mede-oprichters Joris Beckers en Frederik Nieuwenhuys nog een keer en dit keer is de grootste markt van Nederland het doelwit.

Het distributiecentrum van Picnic in Utrecht is gevestigd in een rauw gebouw dat voorheen onderdak bood aan concurrent Albert Heijn. Buiten op de knalrode gevel prijkt het hippe logo. Binnen leiden felgekleurde lijnen op de tegelvloer naar het magazijn, de kantine en bovengelegen kantoren. Er komen iedere dag zo veel nieuwe mensen werken dat dit de beste oplossing bleek om iedereen -taal overstijgend- de weg te wijzen.

Michiel Muller, gekleed in designerjeans, wit overhemd en blauwe lamswollen trui, ontvangt in een schaars gemeubileerd kantoortje. In alles is hij zijn Heemsteedse afkomst trouw gebleven. Keurige dictie, beheerste gebaren, slechts een lichte frons op het voorhoofd als hij het ergens niet mee eens is. Maar daar houdt het kakkineuze wel zo’n beetje op.

Later eten we boterhammen met een glas melk tussen de orderpickers en chauffeurs aan lange tafels bekleed met plastic zeil. Tijdens het eten houdt hij regelmatig een tv-scherm aan de muur in de gaten. Hierop het actuele percentage van de compleetheid van de verwerkte bestellingen. “Dat is het moeilijkste.”, zegt hij. “Er mag niks ontbreken. Want wie thuis laat bezorgen kan niet even snel een alternatief uitkiezen, zoals in de supermarkt. Dus wij gaan voor honderd procent compleetheid”

Picnic heeft net aangekondigd landelijk te gaan. Was dat altijd het plan?
“We hebben vanaf het begin aangekondigd dat we naar een landelijke dekking wilden doorgroeien. De aanloop kostte een jaar of drie en wij zijn nu twee jaar live. De komende jaren zetten we onze groei voort.”

Wat betekent landelijke dekking?
“In ons geval dat je zo’n 70% van de huishoudens bereikt. We hebben iets gemaakt dat vooral in stedelijk gebied werkt. Landelijk gebied gaat niet, want dan moet je te ver rijden en dat kost te veel tijd en geld. Dan kunnen we niet gratis bezorgen. En dat willen we wel.”

Wat is de actieradius van de bezorgkarretjes?
“Vanuit het distributiecentrum gaat een grote vrachtwagen naar een lokale hub. En daar worden de bestellingen overgeladen in kleine elektrische autootjes. Die kunnen 100 kilometer op een acculading rijden. Vanaf de hub kunnen ze ongeveer een cirkel van tien kilometer beleveren en rijden dan hun efficiënte rondjes.”

Picnic heeft op dit moment 85.000 klanten. Er zijn in Nederland ongeveer 4300 supermarkten. Wat is het doel: die opeten?
“Nog maar anderhalf procent van de Nederlanders doet z’n boodschappen online. Albert Heijn is al een tijdje bezig, Jumbo ook. Maar die markt staat nog helemaal aan het begin. Degenen die daar nu beginnen, zoals wij, zullen daar een betere positie opbouwen dan degenen die dat pas over 20 jaar doen.”

Lopen wij achter?
“In Frankrijk winkelt vier procent online, Engeland vierenhalf, Duitsland twee, België één procent. Dus dat valt wel mee. De markt van boodschappen is de enige markt die nog niet online is.”

Hoe komt dat?
“Tweeledig. Als je thuis zit en het is mooi weer dan wil je gaan sporten en niet wachten op de bezorger die zo kan komen. Dat willen mensen niet. En ze willen er niet voor betalen. Bij elektronica, boeken en fashion zie je dat het online alternatief juist goedkoper was dan de winkels. Boodschappen is de enige markt die online duurder is dan de winkel.”

En hoe komt dat?
“Het zijn bestaande structuren met hele hoge toetredingsdrempels. De supermarkt is ook een mooi model om iets van een kleine waarde naar de consument te krijgen. De consument komt naar de winkel, doet het orderpicken zelf en brengt de producten daarna zelf naar huis. Bij thuisbezorgen neem je die dingen over. Vandaar dat de supermarkten die de eerste online spelers waren dachten: daar ga ik geld voor vragen.”

Hoe lost Picnic dat op?
“We zijn een techbedrijf dat toevallig boodschappen verkoopt. Dus hebben we van de grond af aan een nieuw systeem kunnen opbouwen. Dat is voor de leveranciers en producenten interessant, ook omdat het een zekerheid is dat die markt gaat groeien.”

Wat is je verwachting?
“Nu anderhalf procent, maar zeker wel tien en straks misschien 30%. Boodschappen is als markt groter dan alle losse markten bij elkaar opgeteld, terwijl de penetratie online het allerkleinst is.”

Achter de schermen woedt geregeld een oorlog tussen producenten, leveranciers en supermarkten. Merk je dat leveranciers blij zijn met een extra speler zoals Picnic?
“Wij zijn relatief klein. Dus dat speelt nog niet zo’n rol. Wat ze wel interessant vinden is dat wij helemaal tech-gedreven zijn. Redenerend vanuit de app als boodschappenlijst in je binnenzak. Je kunt anders over promoties na gaan denken. Veel meer op maat leveren. Mijn app en jouw app zullen straks niet hetzelfde zijn.”

Ga je die gebruikersinformatie straks delen met producenten?
“Nee, we hebben als simpele stelregel: we stoppen alleen dingen in de app waar de klant iets aan heeft. Het klinkt ongelooflijk obligaat, maar toch. Dus wat we niet doen is je helemaal 'doodspammen' bij de check-out. Als we zien dat je spaghetti hebt besteld, tijdens de betaling nog met tomatensaus aankomen. Dat is irritant.”

Hoe los je dat op?
“Dat moet je slimmer doen. Als je bijvoorbeeld kaas zoekt, dat kan dat via zuivel of broodbeleg. Als iemand naar kaas zoekt via zuivel, dan halen we dat weg bij broodbeleg. Want kennelijk zit kaas in jouw hoofd bij zuivel. Dat creëert bij broodbeleg weer ruimte om jou in de app iets anders te laten zien.”

Als iemand plots een zwangerschapstest bestelt, dan weet je dat er misschien meer gaat komen. Anticipeert Picnic daarop?
“Kijk, wij beginnen als start-up met een wit vel papier. Dus wij moeten het wel slimmer doen, want de concurrentie is groot, er werken veel mensen die tijd over hebben en ze hebben mediapower. De data en algoritmes moeten boodschappen doen vooral makkelijker maken, met favoriete boodschappenlijstjes en dat soort dingen. We willen niet het leven van mensen binnendringen.”

Je stelde onlangs dat de supermarktwereld is vastgeroest. Wat bedoel je daarmee?
“Ik bedoel niet alleen supermarkten maar meer ondernemingen in het algemeen die niet zien hoe snel de wereld verandert. Dat heeft -natuurlijk- te maken met technologie. Met consumenten die veranderen en de opkomst van digital natives. Vroeger had je een business in Alkmaar en zat de concurrentie in de buurt. Nu heb je ineens concurrentie uiti Thailand. De panelen zijn aan het verschuiven. Het verbaast dat je soms bedrijven ziet die dat ontkennen of zelfs tegen proberen te werken.”

In je boek ‘Ondernemen is een A,B,C’tje’ verwijs je naar de ondergang van V&D.
“Ja, V&D had alles in handen om een succesvolle webshop te worden. Alles was er. Het enige wat ze hadden moeten doen was van één vestiging een distributiecentrum maken en een online business starten.”

Van een afstand commentaar geven is natuurlijk makkelijk.
“Als je kijkt naar de Amerikaanse airlines uit de jaren tachtig. Daarvan heeft maar eentje de opkomst van low cost flying overleefd. Dat heeft twee redenen: je hebt natuurlijk bestaande investeringen. Je kunt niet van de ene op andere dag opnieuw beginnen. Maar het andere is DNA. En dat kun je heel moeilijk veranderen. Het kost een hele bedrijfsgeneratie, een jaar of tien, om vers denken erin te krijgen.”

Heb je wat dat betreft met de schone start van Picnic een voordeel?
“Natuurlijk, wij zijn een techbedrijf dat van de grond af wordt opgebouwd.”

Tegelijk zie je enorme consolidatie. Marktplaatsen als Thuisbezorgd, BOL en Amazon gaan overal voor zitten. Google en Facebook slurpen de advertentiemarkt leeg. Kun je daar als nieuwe toetreder nog tussenkomen?
“De rode draad is niet: oh, oh wat erg niemand kan het overleven. De rode draad is: als je niet blijft ondernemen, ben je vroeg of laat de sigaar. Hoe machtig je ook bent, wat je marktpositie ook is, je moet blijven ondernemen om vooruit te gaan.”

Waarom is dat ingewikkelder dan tien jaar geleden?
“Je hebt nu gewoon minder tijd om je aan te passen. Die luchtvaartmaatschappijen deden er decennia over om ten onder te gaan. Die tijd heb je tegenwoordig vaak niet meer. Je hebt nu soms maar een half jaar. Dat is heel, heel moeilijk.”

Geldt dat voor Picnic ook? Heb je de koers al moeten aanpassen?

“Valt mee. Wij lopen nu wel tegen groei-uitdagingen aan. We zitten nu op 1200 mensen. Als je een nieuwe stad opent, heb je 30 tot 40 runners nodig en als we in het warehouse 50% groeien, moet je binnen een week 20 man aannemen. Maar ook in het aannemen van mensen worden we steeds beter. ”

Jarenlang stonden thuisbezorgdiensten van supermarkten niet bekend om hun winstgevendheid.
“Albert zegt wel dat ze winst maken, dus laten we daar dan maar van uitgaan. De anderen zeggen daar niet zo veel over.”

Hoe krijgt Picnic dat wel voor elkaar?
“Kijk, je kunt het thuisbezorgen in twee chunks ophakken. Het maken van het mandje. En het brengen aan de deur. Dus je moet zorgen dat je die twee dingen zo goed mogelijk regelt. Wij hebben geen winkels die een miljoen investering vergen en heel duur zijn.”

Maar is er marge te halen?
“Zeker. De brutomarge is ongeveer 30%, daarvan wil iedereen onder aan de streep 5% overhouden. Van die 25% verschil moet je het doen. Dus de een zegt: we bouwen een supermarkt. En de ander zegt: we stoppen het in een mandje en brengen het bij je thuis. Dat zijn wij.”

Het doel is 70% van Nederland te gaan bedienen. Wat moet Picnic nog doen om dat te bereiken?
“We gaan naar vier grote distributiecentra en zo’n 2000 elektrische autootjes die vanuit de hubs de wijken gaan beleveren. We begonnen twee jaar geleden met vier stuks. Dus ja, het gaat best snel.”

Beeld: Jacqueline de Haas 

Dit artikel verscheen eerder in Z Life