Aantal luisteraars podcasts bereikt piek: 'Verkenningsfase voorbij'
Nederlanders zijn afgelopen halfjaar iets minder naar podcasts gaan luisteren. Is het hoogtepunt voor de podcast in zicht? "Mensen gaan selectiever luisteren."
Het percentage Nederlanders dat in een halfjaar tijd een podcast heeft geluisterd daalde van 49 procent in mei 2022 naar 46 procent eind november. Dat blijkt uit de achtste meting van de Podcast Monitor van Markteffect. "Het was de eerste keer sinds 2019 dat het aantal Nederlandse podcastluisteraars is gedaald. Ook het aantal beluisterde minuten nam af", vertelt Michael Petit van Markteffect aan Bright.
De cijfers duiden erop dat het luisteren naar podcasts het hoogtepunt zou kunnen hebben bereikt. "Het aantal luisteraars heeft misschien een piek bereikt, maar de podcast kan inhoudelijk en als medium nog wel grote stappen zetten. De populariteit onder luisteraars blijft erg groot", zegt Petit. "De afgelopen jaren hebben veel Nederlanders podcasts geprobeerd. Ze keken of ze het leuk of interessant genoeg vonden en velen zijn inmiddels ook weer afgehaakt. Maar dat is een normaal proces bij de adoptie van nieuwe technologie.”
Hoogopgeleiden en jongeren
Podcasts zijn in Nederland het populairst onder hoogopgeleiden: 61 procent van hen luistert naar podcasts. Ook mensen tot 35 jaar (65 procent) en studenten (63 procent) luisteren relatief vaak.
Nederlandse luisteraars zijn ook naar meer verschillende podcasts gaan luisteren: gemiddeld 5,5 podcasts. Bijna een kwart (22 procent) luistert dagelijks of wekelijks. Van de Nederlanders die nog nooit naar podcasts hebben geluisterd verwacht 10 procent dat in de toekomst wel te gaan doen en 44 procent denkt dat 'misschien' te gaan doen.
Betalen om te luisteren
Het aantal Nederlandse luisteraars dat heeft betaald voor podcasts steeg van 8 procent afgelopen mei naar 12 procent in november. Dat had deels te maken met de Nederlandse start van de podcastdienst Podimo, dat net als streamingdiensten als Netflix werkt met een abonnement.
Zo’n 4 procent van de podcastluisteraars heeft nu een betaald Podimo-abonnement en 8 procent gebruikt een gratis proefabonnement. Ongeveer de helft van de Nederlanders die Podimo kennen 'overweegt' een betaald account te nemen. "Maar bij podcasts is er zoveel gratis aanbod dat het een moeilijke markt kan worden voor Podimo", verwacht Petit.
Reden tot zorg?
De animo om te kijken naar video’s van podcasts is nog niet zo groot. Het percentage podcastgebruikers dat regelmatig naar videoregistraties van podcasts kijkt daalde in een halfjaar tijd van 20 procent naar 17 procent. "De interesse om op YouTube te kijken naar mensen die aan een tafel zitten te praten is vrij klein. Het beeld moet wel echt iets toevoegen. Anders ziet het publiek er weinig toegevoegde waarde in. Als je een podcast filmt, moet je er dus wel een goed plan bij hebben", zegt Petit.
Moeten podcasters zich zorgen maken over de ontwikkelingen? Petit: "Over die kleine afname van het aantal luisteraars nog niet, maar de grote vraag is wat er nu gaat gebeuren. Blijft het luisteren rond dit niveau fluctueren of gaat het misschien verder dalen? Mensen worden steeds selectiever in hun luistergedrag. De verkenningsfase is nu voorbij."
Tonie van Ringelestijn, Bright